Výběr reklamy je příjemnou starostí, se kterou si však mnoho inzerentů neví rady. Doba datová přinesla nové možnosti a vizuální reklama ztratila jakékoliv hranice. Přesto mnozí ze zvyku dávají přednost jednoduché statické formě reklamy. Dynamická přitom otevírá nové možnosti formátů, nosičů, obsahu i nabídky reklam. Jaké jsou mezi nimi rozdíly a na jakou kampaň se která více hodí?
Na začátek však musím uvést, že "dynamická reklama" v OOH (out-of-home) není jednoznačný pojem a každý marketér si pod tím může představit něco jiného. Někdo si pod tímto pojmem představí video reklamu. Jiný si představí dynamicky generovaný obsah podobně jako nabízí Google AdWords. Kdo z nich má pravdu?
Zda je reklama statická nebo dynamická se díváme z pohledu nosiče, vizuálu a také obsahu.
Statický vs. dynamický nosič
1A Statický nosič
Sem patří například city-lighty, billboardy, bigboardy, lightbox v různých formátech a provedeních. Obvykle je médium na papír nebo fólie která se lepí na nosič.
Výhodou je, že to je nejrozšířenější nosič. Prakticky v každém městě jsou stovky až tisíce těchto nosičů. To je největší výhoda a zároveň i prokletí těchto nosičů - jsou na každém rohu, a proto si už většina lidí na ně vypěstovala tzv. "bannerovou slepotu", podobně jako při online bannerech.
Jejich obrovský počet také snižuje efektivitu reklamního poselství - pokud na jedné ulici mezi sebou bojuje o pozornost 10 billboardů, je nízká pravděpodobnost, že si kolemjdoucí zapamatuje právě to vaše reklamní poselství. Velcí inzerenti to vědí, a proto se snaží svojí reklamou "překřičet" ostatní reklamy, aby poměr jejich nosičů vůči ostatní reklamě zvýšil pravděpodobnost, že si kolemjdoucí zapamatuje právě jejich reklamu.
Reklamy na těchto nosičích je velmi těžké cílit, protože se nedokáží přizpůsobovat publiku a ani externím faktorem. Totiž pravděpodobnost, že se mezi oslovenými lidmi nachází vaše cílová skupina zákazníků je malá.
Výhody:
- Momentálně nejrozšířenější OOH formát
- Reklamní plocha je pouze vaše
Nevýhody:
- náročná příprava kampaně
- při změně obsahu třeba reklamu fyzicky přelepit
- velmi slabé možnosti cílení
- neumožňuje personalizaci ani dynamický obsah
- jestliže billboard nepřelepí, bude se zobrazovat neaktuální reklama
- hrozba vandalismu reklamy
- velmi slabá měřitelnost zásahu a celkové efektivity
- za reklamu platíte i když se na ni nikdo nedívá
- bez podsvícení statická reklama není vidět v noci
1B Dynamický nosič
Tato skupina zahrnuje digitální LCD obrazovky (tzv. Digitální citylighty nebo digi-CLV) a LED boardy. Rozdíl mezi nimi je v použité technologií (LCD vs LED). V zásadě platí, že LCD je lepší na kontaktní vzdálenosti (vyšší kvalita obrazu) a LED na větší vzdálenosti (větší plochy a větší svítivost). Pro tyto rozdíly se LCD používají zejména v indoor a LED hlavně v outdoor prostředí.
Tyto digitální nosiče se postupně dostávají do popředí zejména pro jejich mnohé výhody. Jednou z nich je například, že reklamní obsah je možné kdykoliv na dálku měnit. To umožňuje nasazovat nejen brandové kampaně na podporu značky, ale i produktové kampaně, při kterých se cena nebo popis produktu častěji mění. V případě dynamického obsahu dokáží digitální nosiče automaticky přizpůsobovat promovaný obsah například stavu skladu a vyřadit produkty které již vyprodány.
Digitální nosiče také umožňují přehrávání videa, které oko snadněji zaregistruje. Dynamický vizuál se pak lépe "vryje" do podvědomí a zachytí ho více pohledů. Prostřednictvím videa se také dá jednodušeji vyprávět příběh a snadněji vyvolat emoce.
Moderní digi-CLV umožňují měřit sledovanost reklamy prostřednictvím kamery. Kamera dokáže zachytit pohledy všech diváků do určité vzdálenosti, takže přesně ví, jak dlouho se na kterou reklamu dívali. Pokročilé systémy navíc dokáží na základě obličeje určit věk a pohlaví diváků. To umožňuje nejen vytvářet demografické reporty sledovanosti, ale také cílit reklamu na správné publikum v reálném čase.
Vzhledem k tomu, že pořizovací náklady na digi-CLV jsou násobně vyšší než při klasickém city-lightu, jsou i cenově dražší při přepočtu reklamní plochu / měsíc. Tento svůj nedostatek však bohatě kompenzují tím, že reklama se zobrazuje primárně cílové skupině. Navíc, hyperlokalizovaná reklama může dosahovat násobně vyšší prodejní konverze než obecná generická reklama. V případě, že inzerent dokáže využít plný potenciál těchto ploch je poměr cena / výkon výrazně na straně digitálních ploch.
Výhody:
- Umožňuje promovat video spoty
- Možnost okamžité změny reklamy prakticky bez nákladů
- Moderní digitální plochy vědí detailně měřit sledovanost
- Inteligentní digitální plochy umožňují i demografické cílení
- Možnost automatické změny obsahu reklamy
- Lepší kontrast a svítivost plochy zajistí viditelnost i z větší dálky
Nevýhody:
- zatím méně rozšířený formát
- vyšší investice než při statickém nosiči
- o plochu se dělíte s více inzerenty
Statický vs. dynamický vizuál
2A Statický vizuál
Za tímto odborně znějícím názvem se neskrývá nic jiného než grafické reklamy. Jejich výhodou, ve srovnání s videem je velmi jednoduchá výroba. Relativně jednoduše proto dokážete pro každý produkt připravit samostatnou bannerovou reklamu a vizuálně ho propagovat.
Na druhou stranu, statickou reklamou je z důvodu rozšířené "bannerové slepoty" těžší zaujmout. Statická reklama proto musí být výrazná a sdělit velmi stručnou informaci. Zároveň je třeba dbát na správný kontrast barev, aby byl text snadno čitelný i z větší vzdálenosti.
Neméně důležité při nasazení statické reklamy je také výběr správného nosiče vzhledem k tomu, že tento formát vizuálu nedává velké možnosti vyniknout v záplavě reklamních nosičů. Ideálně si proto vybrat nosič, který je umístěn tak, že se nedá přehlédnout a zároveň kolem něj nejsou umístěny další reklamní nosiče.
Efektivitu statické reklamy pomůže rapidně zvýšit lokalizace, dynamický obsah a personalizace. Zatímco lokalizaci víte udělat i s klasickým billboardem (např. Plakát na konkrétním místě s odkazem, že prodejna je 250 metrů), dynamický obsah a personalizaci papírový nosič nedokáže. O těchto dvou možnostech se dočtete v článku níže.
Výhody:
+ jednoduchá výroba
+ nízká cena dizajnu
Nevýhody:
- náročnější zaujmout diváka statickou reklamou
- prakticky nemožné jedním obrázkem zachytit příběh
2B Dynamický vizuál
Jinými slovy, jsou to video reklamy - animované spoty nebo klasické video spoty. Konzumace videa stále roste a podle odhadů až 80 procent reklamních sdělení je právě ve video formátu.
Významná je i cílová skupina, kterou dynamická reklama zasahuje. Například Youtube uvádí, že až třetina uživatelů do 44 let shlédne alespoň jedno reklamní video denně.
Jednoznačnou předností videa je tedy schopnost rychle a jednoduše zaujmout pozornost příjemce. Marketingové průzkumy ukazují nejen na výrazně vyšší zásah dynamické reklamy, ale i žalostně malé zaujetí reklamou statickou. Je za tím doba, ve které žijeme.
Gro konzumentů reklamy totiž používá mobilní zařízení a sleduje LED či LCD monitory. Oko je tak na statické body zvyklé a práh toho, kdy ho zaujme bod dynamický se neustále posouvá. Podle fyziologických studií pro vlastnosti oka, které přenáší podněty intenzivnější když se hýbou.
Video má další schopnost, kterou mu statický vizuál může závidět - snadněji vyvolává emoce. Na rozdíl od statického obrázku umožňuje lépe vyprávět širší příběh. Pokud inzerenta zajímá budování značky, prezentace jména, či produktu, dynamika mu umožňuje podrobně vysvětlit produkt a jeho benefity. Nemusí ani jít o náročné video-formáty. Někdy dokáže zaujmout i zajímavá kompilace statických snímků s animacemi.
Výhody:
+ pohybující se obraz snadněji zaujme diváka
+ pomáhá překonat bannerovou slepotu
+ možnost komunikovat příběh
+ možnost prezentovat více výhod produktu v jedném videu
Nevýhody:
- náročnější a dražší výroba jako při statické reklamě
Statický vs. dynamický obsah
3A Statický obsah
Zjednodušeně vysvětleno - jaký vizuál zadáte, takový se bude během kampaně zobrazovat. Pokud spustíte billboardovou kampaň, pouze náročně a nákladu ji budete vizuály během jejího běhu korigovat.
Digi-CLV umožňují trochu větší svobodu i se statickým obsahem - pokud nastanou změny v komunikační strategií nebo produktovém portfoliu, dokážete na ně reagovat. Dokonce, u moderních digi-CLV je možné obsah cílit. Pokud například inzerent ví, že produkt se prodává lépe při určitém počasí (např. Zmrzlina při teplotě> 30C), tak je možné nastavit aby se vizuál zobrazoval pouze při tomto počasí.
Inteligentní digi-CLV dokonce vědí cílit produkt podle demografických kritérií - pokud je produkt určen zejména ženám v určitém věku, bude se produkt zobrazovat primárně jim.
Při statickém obsahu však platí, že vizuál a cílení jsou předem dány. Takže pokud se například produkt který promoval vyprodá a reklamu chcete stáhnout, musíte provést manuální zásah. To je také nejpodstatnější rozdíl oproti dynamickému obsahu.
Výhody:
+ jednodušší nastavení
Nevýhody:
- změny v obsahu je třeba provádět manuálně
3B Dynamický obsah
Reklama je automaticky generována na základě externích faktorů. Už slovní spojení "automaticky generovaná" vylučuje, že by se dynamický obsah dal komunikovat přes statický nosič. S dynamickým obsahem dokonce nedokážou pracovat ani mnohé digi-CLV.
Jedním z mála OOH reklamních systémů, které podporují dynamický obsah je Lurtiy. Tato platforma podporuje obrovské množství externích faktorů. Ukažme si pár příkladů kampaní s využitím externího zdroje dat:
- Poloha: reklamu ve vlaku, která reaguje na to, ve které zastávce se vlak právě nachází. V tomto případě se efektivita zvyšuje relevancí nabídek.
- Počasí a teplota: reklama cestovní kanceláře na pobyt v exotice s aktuálním počasím v dané destinací. Díky tomu se dokáže snadněji odlišit od jiných inzerentů se statickým vizuálem.
- Stav skladových zásob:reklama se automaticky přeruší během nedostupnosti produktu na skladě. Pokud jsou komunikovány produkty synchronizované se skladem, podstatným způsobem to může zvýšit prodejní konverze.
- Sportovní zápasy: Brandová reklama sponzora mistrovství světa v hokeji která ukazuje aktuální stav zápasu. Tímto způsobem vzniká nenásilné propojeny eventu a brandu.
Výhody:
+ produkty se automaticky synchronizují s webem nebo skladem
+ možnost propojit s dalšími zdroji dat
Nevýhody:
- náročnější úvodní konfigurace
Shrnutí
Několik zdroje a zkušenosti marketérů nadále mluví o opakované a známé pravdě - pokud chcete byznys promovat komplexně, dlouhodobě a mezi všemi skupinami zákazníků, využívejte více reklamních formátů napříč mnohými reklamními kanály.
Nejlepší zásah má totiž kombinace online / offline reklam, které se vzájemně podporují. Na základě mnoha zkušeností si dovolíme tvrdit, že dynamická reklama by už v dnešní době neměla v žádném reklamním koktejly chybět.
Back to blog