Spustit kvalitní outdoor kampaň obnáší daleko víc než jen vytvořit zajímavý vizuál a objednat reklamní plochy. Jedním z předpokladů úspěšné kampaně je totiž i správné cílení reklamního poselství.
Základní pravidlo každé reklamní kampaně je poznej svého zákazníka. Při reklamě na venkovních plochách je to o to důležitější, že nemáte okamžitou zpětnou vazbu o efektivitě kampaně.
Pokud je například cílem vnější reklamy budování povědomí o značce nebo produktu, úspěch nebo neúspěch této kampaně dokážete změřit až s odstupem času. Proto je důležité jednou měřit (správně naplánovat a zacílit kampaň) a pouze jednou stříhat (objednat plochy a spustit kampaň).
Při plánování reklamní kampaně je vhodné postupovat v těchto 5-ti krocích:
- Komu to komunikovat
- Co komunikovat
- Jak to komunikovat
- Kde komunikovat
- Kdy komunikovat
1. Komu komunikovat
Mnoho marketérů dělá chybu, že všechny zákazníky "házejí do jednoho pytle". Jako kdyby "zákazník" kupující produkt byl jedna velká homogenní skupina se stejnými potřebami, názory a nákupním chováním. Je třeba si však uvědomit, že jeden a tentýž produkt může kupovat maminka na mateřské, úspěšný podnikatel i student který má hluboko do kapsy.
Základní otázka tedy zní - co všech těchto zákazníků spojuje? Možná na první, druhý a dokonce i třetí pohled vůbec NIC. Je totiž možné, že každý z nich řeší produktem zcela jinou osobní potřebu. Každý z nich má jiné očekávání, oceňuje jiné výhody a dokonce i jiným způsobem se rozhoduje o výběru produktu.
Vezměme si nyní jako modelový příklad produktu bankovní účet. Tento produkt využívají všichni tři zmínění zákazníci. Jaký společný znak však tyto lidi spojuje?
Mohlo by se zdát, že je spojuje "potřeba platit". To však nevysvětluje proč se rozhodli pro bankovní účet, když přece platit dokáží iv hotovosti, přes PayPal, Bitcoin, vkladem na účet, nebo jakýmkoli jiným způsobem, aniž by si vůbec museli založit bankovní účet. Je proto vysoce pravděpodobné, že k otevření účtu je motivuje i něco jiného než jen možnost platit …
Zákazník 1, maminka na mateřské - chtěla si vzít úvěr a banka jí jako podmínku dala založení účtu a posílání mzdy na účet. Často platí v hotovosti a proto chce mít výběry z bankomatu bez poplatku.
Zákazník 2, úspěšný podnikatel - osobní účet si založil ve stejné bance jako má firemní účet. Chtěl totiž, aby měl převody mezi svými účty okamžitě, neboť často cestuje a potřebuje účet manažovat na dálku.
Zákazník 3, student - potřeboval si založit účet, aby mu firma pro kterou přivydělává mohla vyplácet mzdu. Jelikož má hluboko do kapsy, za účet nechce platit. Rád však platí kartou, protože nemá rád plné váčky drobných mincí.
Jaká je šance, že těchto 3 zákazníků osloví jedna a tatáž reklama? Každý z nich má rozdílné potřeby a proto by i marketingová komunikace měla na tyto potřeby rozdílné reflektovat.
Vzhledem k tomu, že v dnešní době není technicky možné vytvořit individuální outdoor reklamu pro každého zákazníka, je třeba si je rozdělit do zákaznických skupin. Snažte se zákazníků sdružovat do skupin podle jejich potřeb a najít společné znaky - může to být věk, pohlaví, bonita, počet dětí, životní styl, nákupní preference, atd.
K tomuto účelu nejlépe poslouží obyčejná tabulka, ve které propojíte zákaznické skupiny s jejich skutečnými potřebami. Například Skupina 1 jsou maminky na mateřské, Skupina 2 podnikatelé, Skupina 3 studenti, atd.
Tip: Rozdělte si zákazníků na skupiny (tzv. Marketingové persóny) a snažte se pochopit jejich potřeby. Následně je sepište do přehledné tabulky, abyste je měli stále na očích a věděli se k nim kdykoliv vrátit.
2. Co komunikovat
Zákazníků jste zaradili do skupin a máte už zběžnou představu o jejich potřebách. Co dál?
Potřeby jednotlivých zákaznických skupin propojte na unikátní vlastnosti vašich produktů, které tyto potřeby dokážou naplnit.
Potřebu "častého výběru z bankomatu" dokáže stejně dobře pokrýt široká síť vlastních bankomatů i možnost bezplatného výběru z bankomatů ostatních bank.
Potřebu "managementu účtu na dálku" dokáže pokrýt kvalitní internet banking nebo šikovná mobilní aplikace.
Původně vytvořenou tabulku zákaznických potřeb rozšiřte o vlastnosti produktů:
V ideálním případě jste tyto 2 fáze provedli již během designu samotného produktu. Pokud však je již produkt na světě a vy jako marketér musíte "prodat to co je", nezbývá Vám nic jiného pouze zpětně analyzovat zákaznické potřeby a propojovat je s unikátními vlastnostmi produktu. V ideálním případě vlastnost produktu dokáže vyřešit konkrétní problém, který je pro zákazníka natolik významný, že je ochoten pro jeho řešení přejít od konkurencie. V tomto okamžiku už máte jasno v tom, KOMU budete CO komunikovat - například podnikatelům budete komunikovat unikátní funkce online banking aplikace , studentům účet zdarma a maminky oslovíte přes širokou síť vlastních bankomatů.
Tip: Nezaměřujte se pouze na holé funkce produktu bez důkazů o jejich užitečnosti pro cílovou skupinu. Snažte se pochopit, jaký pozitivní efekt má daná funkce na život zákazníka a jak daná funkce pomůže naplnit jeho potřeby.
3. Jak komunikovat
Jak odkomunikovať konkrétní výhody produktu? Jaký mediamixu zvolit? Jaké reklamní formáty?
Podívejte se, jak komunikují Vaši konkurenti … a udělejte to přesně naopak!
Myslete na to, že v době kdy vy uvažujete nad tím, jak se "inspirujete" kampaní konkurenta, tento konkurent si možná bouchá hlavu o zeď a říká si že "další vyhozené peníze do reklamy, která neměla efekt". Myslete na to, že pokud konkurenti dělají reklamu nějakým způsobem neznamená to, že tento postup je zaručeně efektivní.
Dalším negativním aspektem opakování po konkurentech je ten, že se okrádáte o šanci vyniknout a zaujmout zákazníka. Pokud totiž budete komunikovat stejně jako všichni ostatní, pravděpodobně i dosáhnete výsledky jako všichni ostatní. Podle reklam všichni telco operátoři mají nejvýhodnější balíky Internetu, všechny prací prášky udělají bílou ještě bělejší ...
Zkuste však namísto velikostí rozpočtu, soupeřit nápaditostí reklamy a zajímavostí reklamního formátu. Vhodným způsobem na odlišení se při outdoor kampani je využití digitálních ploch s video reklamou - pohyblivý obraz snadněji přitáhne pozornost jako statický billboard. Navíc, digitální plochy jsou obvykle na exkluzivnějších lokalitách a proto nemusí soupeřit o pozornost s desítkami dalších reklamních ploch.
Vhodným způsobem jak zaujmout cílovou skupinu je připravit vizuál pro každou cílovou skupinu individuálně. Konkrétní funkci online banking aplikace mohou jednotlivé skupiny využívat rozdílné - například při platbě s Apple Pay student může ocenit, že to funguje i s Apple Watch, avšak podnikatel spíše ocení, že si při platbě může pohodlně vybírat z několika svých karet. Moderní digitální reklamní plochy umožňují cílit rozdílný obsah pro různé cílové skupiny.
Tip: Neopakujte po konkurentech ale vždy se snažte odlišit - formátem, nosiči ale i samotným reklamním obsahem.
4. Kde komunikovat
Další častou chybou marketérů je, že se při cílení reklamy často drží stereotypů. Uvedu pár příkladů stereotypů kterých se marketéři často drží: "nákupní centra navštěvuje zejména bonitní klientela, do fitka chodí pouze studenti a do nemocnic chodí pouze staří lidé." Je to však skutečně tak?
Na základě dlouhodobých měření sledovanosti reklam v nemocničních zařízeních jsme například zjistili, že gro jejich návštěvníků netvoří důchodci (tato skupina je dokonce ve výrazné minoritě). Analyzovaných bylo přes 1,5 milionu interakcí na 70 obrazovkách v 14 nemocnicích a poliklinikách v Košickém kraji (SK). Výsledkem analýzy je, že drtivá většina návštěvníků ambulancí spadá do produktivního věkové skupiny.
Rovněž jsme se podívali i na fitka ve kterých provozujeme reklamní obrazovky. V tomto případě jsme analyzovali řádově menší vzorek 50.000 interakcí. Malá část ve věku <18 let (předpokládáme) byly studenti středních škol a gymnázií. Významnou skupinou byli i muži a ženy ve věku 18-24 let. V této skupině však mohly být zastoupeni nejen studenti, ale i řadoví zaměstnanci, mladí manažeři, nebo podnikatelé. Nejsilnější zastoupenou skupinou však byli muži od 24 do 34 let u kterých je předpoklad, že spadají do produktivního skupiny společnosti.
Jak jsou na tom nákupní centra? Pokud se podíváme na dlouhodobé statistiky 10mil vidění můžeme vidět, že v shopping jsou zastoupeny všechny demografické vrstvy. Vzhledem k tomuto zastoupení není možné předpokládat, že se v nich vyskytují pouze bonitní návštěvníci - pouze "bonitní studenti", pouze "bonitní střední třída", pouze "bonitní důchodci". Samozřejmě, odhadovat bonitu pouze na základě demografických dat je nemožné. Stejně je však přitažené za vlasy přiřazovat návštěvníkům bonitní skupinu pouze na základě toho, že se vyskytují v nákupním centru, kde jsou mezi desítkami různých obchodů taky obchody s drahými značkami.
Zkusme se však na tuto věc podívat čistě z praktického hlediska. Jako modelový příklad si vezměme, že chcete oslovit zákazníka na pozici nižšího a středního managementu, který má rodinu. Kde byste oslovili takového zákazníka? Pokud se oprostit od stereotypů, že tato skupina zákazníků se vyskytuje pouze v Auparku nebo Eurovea (SK, Bratislava), napadnou vás desítky dalších lokalit, kde by se ještě mohly vyskytovat. Zkuste se nyní na chvíli vžít do kůže tohoto zákazníka…
Ráno jede autem do práce. Na oběd si odskočí do NC1, které má vedle business centra, ve kterém pracuje. Po práci jde nakoupit do NC2, který má po cestě domů. Večer ještě stihne skočit do fitka. Přes víkend jde udělat velký nákup do NC3 a večer ještě vezme rodinku do aquaparku. Když je nemocný tak jde do nemocnice…
Na každé z těchto lokalit byste ho dokázali oslovit prostřednictvím reklamních obrazovek nebo LED boardů. Tyto alternativní reklamní média jsou častokrát levnější a efektivnější než klasické billboardy nebo citylighty, protože jejich okolí není natolik přehuštěné reklamou.
Tip: Odlište se od ostatních inzerentů a využívejte i netradiční média, lokality nebo plochy. Lidé celý den migrují po městě, takže příležitostí oslovit je na správném místě máte nespočet.
5. Kdy komunikovat
Kdy je ten správný moment na spuštění reklamní kampaně? Možná hned, možná o půl roku a možná už včera bylo pozdě.
Cestovní kanceláře například spouštějí nabídky first momentů v prosinci, některé z nich dokonce už v říjnu. Je to ideální čas? Z pohledu cestovních agentur určitě ano - naplnění kapacit v předstihu, i když za cenu výrazných slev, snižuje riziko pozdějšího nenaplnění zájezdu a zlepšuje cash-flow. Z pohledu zákazníka by se už dalo polemizovat o tom, zda je říjen vhodná doba na objednání dovolené na srpen.
Pokud je však říjen vhodná doba na prodej first-minute, kdy je vhodná doba ke spuštění reklamní kampaně na podporu prodeje first-minute?
V první řadě, je třeba si uvědomit, že nákup first-minute dovolené není spontánní rozhodnutí a z toho je třeba vycházet. Těžko totiž předpokládat, že zákazník se na podzim přechází po nákupním centru, najednou vidí ve výloze cestovní agentury nabídku na Kypr pro celou rodinu pouze za 1.999 €, vejde do prodejny a zaplatí zálohu 10 měsíců před odletem. Pravděpodobnější scénář je, že toto nákupní rozhodnutí se u zákazníka formuje dlouho, možná dokonce během celého roku …
Zákazník se mohl například v březnu mluvit s kamarády, ti mu poradili Turecko. V dubnu ho zaujal billboard kde propagovaly Maledivy tak se rozhodl googlovat více o této destinací. V květnu slyšel v rádiu rozhovor s cestovatelem jak zajímavě vyprávěl o Itálii. V červnu mu na Facebook vyskočil blog kde se psalo o Egyptě. Měsíc na to mu manželka řekne, že svokrovcov se líbilo ve Španělsku a dostala dobré doporučení na cestovku XY.
Každým rozhovorem, přečteným blogem a viděnou reklamou se dotvářejí preference zákazníka. Některé zprávy mají větší, jiné zanedbatelný význam na jeho konečné rozhodnutí. V každém případě se však jedná o dlouhý nákupní proces, mnohem delší než spontánní rozhodnutí "jsem hladový, jdu si koupit večeři do Lidlu."
Pokud se tedy cestovní agentura rozhodne inzerovat až v říjnu, dokáže nákupní rozhodování zákazníka korigovat pouze do velmi omezené míry. Častěji to však bývá tak, že zákazník už je v momentě prodeje first-minute rozhodnut kam chce jít a se kterou agenturou tam poletí.
Cestovní agentura by proto měla komunikovat celoročně, aby dokázala ovlivnit rozhodnutí zákazníka alespoň do té míry, že ji zákazník upřednostní před konkurencí. Vhodnou kombinací jsou proto celoroční brandové kampaně na podporu značky, které plynule přecházejí do prodejních kampaní na podporu konkrétních produktů.
Každý marketér proto potřebuje nutně znát jak se tvoří nákupní rozhodnutí v hlavě konkrétní skupiny zákazníků. V jiném čase se o dovolené rozhodují studenti, kteří jsou vázáni prázdninami, v jiném zase účetní, kteří jsou vázáni na daňové termíny. Komunikační plán a termíny kampaní přizpůsobte pro každou z cílových skupin zákazníků.
Tip: Vytvořte si komunikační plán pro každou cílovou skupinu zákazníků.
