František Farenzena o rozvoji digitální OOH, která se stala klíčovým komunikačním médiem
Out of home (OOH) je nejstarší a nejrozšířenější formou reklamy. Představte si například osvětlené reklamní plochy na Times Square nebo Piccadilly Circus, které jsou známé po celém světě. Navzdory své všudypřítomnosti je ale OOH obtížně měřitelným médiem, a tak v konkurenci s online reklamou ztrácela body v oblíbenosti. Ale i OOH se vyvíjí a jednou z nejpokročilejších je ta, při níž se sdělení online přenáší do relevantního prostředí, kde se pohybuje velké množství lidí. Mluvíme o digitální DOOH, která osloví každým přehráním xkrát více zákazníků než jen jednoho uživatele za monitorem.
A právě to nabízí Lurity: DOOH v 50 nákupních centrech, na poštách a ve zdravotnických zařízeních s 500 obrazovkami, působící na třech trzích. Co je však nejdůležitějším kritériem úspěchu? „Být ve správný čas na správném místě. V případě nákupních center oslovujeme zákazníka v ideálním rozpoložení, kdy je připraven nakupovat a je doslova pár metrů od této příležitosti,“ říká ředitel společnosti Lurity SK/CZ František Farenzena.
Než jste se stal ředitelem Lurity SK a CZ, pracoval jste v oblasti tisku. Jak vnímáte kvalitativní rozdíl v preferencích čtenářů tisku a digitálního OOH?
Každé médium má v mediálním mixu své místo, ale ne každé médium se dokáže plně přizpůsobit vývoji trhu. Digitalizace a internet změnily chování spotřebitelů. Tištěný obsah se většinou rychleji nachází na webu, OOH se vzdaluje papírovým billboardům a počet digitálních ploch roste. Doba je rychlá a čas potřebný k výrobě plakátů již nestačí držet krok s dynamikou trhu. Díky digitální DOOH odpadá tisk a distribuce se zkrátila z hodin na sekundy díky online propojení ploch s naším plánovacím portálem. Celý proces je časově i finančně efektivní.
Jak to tedy funguje?
Na portal.lurity.com naši klienti snadno vytvářejí, spravují a řídí své kampaně. Při jeho stavbě bylo cílem, aby byl snadno použitelný: plánování kampaně nesmí být složitější než objednávka pizzy. Několik tisíc dokončených kampaní je dobrou vizitkou a motivací k jeho vylepšování. Jednou z našich novinek je kampaň Live feed: automatické generování reklam čerpajících data z externího zdroje dat.
Statistiky říkají, že účinnost DOOH konkuruje účinnosti online a TV. Je to pravda?
Obchodní centra jsou z hlediska návštěvnosti jedinečná. Žádný jiný typ reklamní plochy nevykazuje tak masivní koncentraci zákazníků na jednom místě, a to bez ohledu na velikost aglomerace, ve které se OC nachází. Proto je tato cílová skupina inzerenty nejvíce preferována.
Lurity má ve třech zemích 500 ploch, které měsíčně osloví více než 15 milionů lidí…
Podle aktuálních údajů se jedná o reálné číslo, které vychází z průměrné návštěvnosti center a deklarovaného pohybu spotřebitelů v okolí našich areálů. Údaje o pohybu spotřebitelů v dosahu oblastí jsou obecně Achillovou patou OOH. I zde však zlepšujeme možnosti měření. V dohledné době hodláme klientům poskytovat pravidelně aktualizované údaje.
Jak se daří DOOH na Slovensku a v České republice? Jaká je její budoucnost?
Společnost Lurity působí v segmentu DOOH reklamy již šestým rokem. Rostoucí trend na trzích, kde za toto období fungujeme, je jednoznačně ve prospěch DOOH. Roste počet nosičů, počet klientů i počet kampaní. V současné době máme v segmentu digitálních ploch až 50 obchodních center na třech trzích a několik stovek dalších venkovních i vnitřních ploch. Z hlediska rozdělení podle trhů je většina alokována na slovenský a český trh. Našim klientům máme co nabídnout. Trend říká, že zájem o tento typ médií bude i nadále růst. Rozšiřujeme také možnosti využití našeho plánovacího portálu pro monetizaci dalších ploch.
Máte nějaké nové plány v zahraničí?
Máme tem velké ambice. Poslední dva roky jsme se soustředili na doladění produktu, ale nyní jsme připraveni vstoupit na nové trhy.
Popisek k foto:
František Farenzena, ředitel Lurity SK a CZ
Ve slovenských médiích a mediálních domech působí již 18 let. Výzvou digitální OOH se zabývá téměř 4 roky. Jako Country Director se kromě řízení týmu v ČR a SR podílí na vývoji plánovacího softwaru společnosti a přispívá k její vizi i strategickému směřování.
