Minulý rok bol pre out of home (OOH) veľmi silným a pri pohľade na rok 2024 je tento segment prísľubom ďalšieho rastu a transformácie. Toto dynamické odvetvie sa neustále vyvíja, vracia a poskytuje zadávateľom reklamy výnimočnú kreativitu, stratégie vychádzajúce z dát a výsledky založené na technológiách.
Celkovo sa predpokladá, že globálne príjmy z OOH dosiahnu v roku 2023 38,41 miliardy USD, pričom príjmy z DOOH by mali dosiahnuť 17,54 miliardy USD. Do konca roka 2024 sa predpokladá, že celosvetové príjmy z OOH dosiahnu 45 miliárd USD, čo je skoro trojnásobok. DOOH by mala zaznamenať ďalší výrazný rast a predpokladá sa, že vzrastie o 17 % - vďaka ďalším investíciám vlastníkov médií a zvýšeným investíciám do programatickej OOH (prOOH).
Zaujíma vás budúcnosť OOH? V článku sa dočítate viac o nadchádzajúcich trendoch, ktoré budú formovať prostredie v roku 2024.
OOH je najlacnejšia online aktivácia
Podľa prieskumu Nielsen a ResSolution „OOH Activation Study 2023“ je OOH z hľadiska online aktivácie (následného vyhľadávania informácií o propagovaných produktoch alebo službách na internete) dlhodobo nákladovo najefektívnejšia. Pri OOH totiž zaplatia za jedno % aktivovaných v porovnaní s ostatnými mediatypmi najmenej.
Z prieskumu Nielsen vyplýva, že hoci na základe reálnych údajov má vonkajšia reklama najnižší podiel na celkových reklamných investíciách (3 %), aktivácia online predstavuje podstatne viac (presne 16 %). "To znamená, že aktivácia online v dôsledku zobrazenia reklamy je najlacnejšia zo všetkých mediatypov, ktoré majú vyšší podiel na reklamných investíciách v OOH, vrátane internetu," sumarizuje výsledky Hana Friedlaenderová.
OOH je 2. najzapamätateľnejšia forma reklamy
Jedinečnosťou OOH pre zadávateľov je bezpochyby aj to, že sa jej doslova nedá uniknúť. Ako súčasť vonkajšieho priestoru oslovuje ľudí vo verejnom v ich každodennom prostredí. Podľa prieskumov viac ako 2/3 ľudí vyjde z domu každodenne a smeruje za prácou, či inými aktivitami.
"Pokiaľ ide o sledovanie nejakej reklamy, vonkajšia reklama je druhá po televíznej reklame a na rovnakej úrovni ako sledovanie videoreklamy na počítači. Takmer sedem z desiatich dospelých nad osemnásť rokov a takmer 4/5 obyvateľov veľkých miest s viac ako stotisíc obyvateľmi videli za posledný mesiac nejakú vonkajšiu reklamu. Častejšie ju videli mladší respondenti a ľudia s vysokoškolským vzdelaním. Jej viditeľnosť a dosah z nej robia účinný nástroj na budovanie povedomia o značke alebo produkte," vysvetľuje Hana Friedlaenderová zo spoločnosti Nielsen.
OOH je najmenej obťažujúca a teda najviac sympatická z médií
Podľa prieskumu Nielsen sa OOH umiestnila na prvom mieste ako najmenej obťažujúca spomedzi rôznych druhov médií, čo spočíva najmä v tom, že ľudí najmenej obťažuje sledovanie reklamy na cestách ako pri iných činnostiach spojených so zábavou alebo vyhľadávaním informácií. Navyše, viac ako 2/5 respondentov si myslí, že OOH môže byť príjemným vizuálnym prvkom verejného priestoru.
OOH tiež nie je vnímaná len ako prostriedok komerčnej reklamy, ale veľká časť ľudí, konkrétne 71% je názoru , že vonkajšia reklama môže zohrávať pozitívnu úlohu pri podpore charitatívnych a verejnoprospešných organizácií, ako aj byť dôležitým prostriedkom zvyšovania povedomia o dôležitých sociálnych a zdravotných otázkach, hovorí o prieskume H. Friedlaenderová.
Ďalšia štúdia (Outsmart, Legacy Media) zistila, že v OOH v porovnaní s TV, tlačou a online má najsilnejšie „referencie ESG“, čo je najvyšší rating v oblasti životného prostredia, čo len prispieva k jej sympatiám.
Čo z toho vychádza v celkovom kontexte?
Predpokladá sa, že k zániku cookies dôjde v roku 2024, čo znamená, že éra vysoko cielených reklám sa skončí a inzerenti budú musieť hľadať nové spôsoby, ako dosiahnuť ciele značky. Budeme svedkami ešte väčšieho príklonu značiek k využívaniu OOH.
A aké sú základné trendy a predikcie?
Spojenie kreativity a technológie
V uplynulom roku sa výrazne zvýšila kreativita DOOH, od AR a VR až po 3D a AI. V roku 2024 si značky začnú ešte viac uvedomovať tieto možnosti a potenciál na engagement publika. Podľa prieskumu Neuroscience „Digital OOH: The Vital Ingredient", je dokázané, že kreatívne digitálne OOH exekúcie zvýšia dopad a prinesú výrazné zvýšenie vnímania, zvažovania nákupu:
- Dynamická OOH púta o 60 % viac pozornosti ako statická
- Dobre vystavaná OOH cesta spotrebiteľa, pozostávajúca z kvalitnej kreativity a rozmiestnenia plôch môže zvýšiť pravdepodobnosť nákupu až o +35 %
- Zvýšenie pozornosti spotrebiteľov je pri 3D DOOH o +15 % vyššia oproti 2D
- Až 3-násobne vyššie zapamätanie obsahu pri využití live-stream oproti bežnému dynamickému obsahu
Návrat slávy značky s pomocou OOH
OOH je dobre známa svojou schopnosťou poskytovať slušný zásah. V roku 2024 pokračuje renesancia návratu OOH ako základného kanála brand building: OOH je však neuveriteľne silná pri zvyšovaní znalosti značky (+23 %) a dôveryhodnosti značky (+8 %). Spoločnosti ako PepsiCo, McDonald's a HSBC využívajú silné stránky OOH na budovanie svojich značiek dlhodobo a kontinuálne a čoskoro spolu uvidíme, že ich bude nasledovať čoraz viac značiek.
Pokračujúci rast programatickej OOH
V roku 2024 sa bude technológia programatickej OOH (PrOOH) naďalej rozvíjať a budeme svedkami snahy o štandardizáciu PrOOH spolu s väčším počtom vlastníkov OOH médií. Predpokladá sa, že výdavky na programatickú OOH porastú v nasledujúcich 18 mesiacoch v priemere o tretinu (VIOOH State of the Nation). Smerovanie k stále digitálnejším a dátovo orientovaným výsledkom prostredníctvom programovania sa bude naďalej zvyšovať, pričom spotrebitelia budú požadovať dynamickejší videoobsah na prepojenie OOH s ich ostatnými digitálnymi mediálnymi kanálmi. Inzerenti budú ešte viac akceptovať PrOOH ako súčasť svojich multikanálových digitálnych stratégií.
Maloobchodné médiá + DOOH = podpora nákupu
Úloha OOH v rámci ekosystému maloobchodných médií bude naďalej naberať na sile a DOOH sa stane kľúčovým hráčom v každej marketingovej stratégii pre zákazníkov: kvalitne vystavaná cesta OOH zaručí, že posolstvo sa dostane k správnemu publiku presne v správnom okamihu, od začiatku jeho cesty až po konečný nákup v obchode. Takto vystavaná cesta poskytuje značkám jedinečnú príležitosť pracovať so spotrebiteľmi kontinuálne. Ešte väčšia integrácia DOOH s maloobchodnými mediálnymi sieťami umožní marketérom zvýšiť výkonnosť ich shopper marketingu.
Na záver: AI
Trend využívania AI z roku 2023 pokračuje: je jasné, že OOH agentúry a vlastníci médií budú pokračovať v integrácii umelej inteligencie s cieľom zlepšiť efektivitu, kreativitu a kopírovanie so zámerom vytvoriť ešte efektívnejšie OOH kampane.
Informačné zdroje:
Talon, Thinking Outside: 2024 OOH Trends & Predictions, 1/12/23
MAM: Výzkum Nielsen: OOH je efektivní reklamou, 20/12/23
Foto: Unsplash.com, Eddie Bugajewski
Naspať na blog