V predchádzajúcom blogu sme porovnávali výhody a nevýhody video reklamy a statického obrázkového vizuálu. Teraz sa spoločne pozrieme na to, aké parametre by mal spĺňať ideálny vizuál pre billboard a digitálne reklamné plochy. Cieľom reklamy je totiž zaujať a dostať značku do povedomia. To sa však môže podariť iba vtedy, keď divák reklamu zachytí, pochopí a najmä zapamätá jej posolstvo.
1. Pritiahnite pozornosť
Človek, ktorý reklamu neuvidí, nemôže byť ani zasiahnutý jej reklamným posolstvom. Vašim prvoradým cieľom je preto pritiahnuť zraky okoloidúcich.
To sa ľahšie povie ako urobí, keďže väčšina ľudí trpí tzv. “reklamnou slepotou”. Ako sa prejavuje tá reklamná slepota? Predstavte si, že sa prechádzate po centre mesta plnom reklamných citylightov, lightboxov a billboardov. Zrazu sa Vás zastavia anketári a spýtajú sa, čo si myslíte o reklame na billboarde okolo ktorého ste práve prešli. Stavím sa, že budete mať čo robiť, aby ste si spomenuli.
Samozrejme, aj keď si človek vedome nedokáže spomenúť na konkrétnu reklamu, podvedome registruje milióny podnetov. Minimálne kútikom oka si teda reklamy všimne. Mozog však rovnako rýchlo ako objekty zaregistruje, tak nepodstatné odfiltruje a neskôr zabudne.
Podľa fyziologických štúdií, oko lepšie reaguje na podnety vtedy, ak sa hýbu. Billboardové plochy so statickým vizuálom preto voči digitálnym plochám ťahajú za kratší koniec, nakoľko oko už je rokmi vytrénované na to, aby ich ignorovalo. Ak chcete s kampaňou zaujať, využite radšej dynamickú reklamu vo forme videa alebo animácie, nakoľko pohyblivý obraz je schopný ľahšie upútať pozornosť okoloidúcich.
Aj keď je výroba videa pracnejšia a drahšia, rozdiel v efektivite je nezanedbateľný. Nemusíte však natáčať reklamu s hviezdnym hereckým obsadením, aby si ju ľudia všimli. Občas stačí do statického vizuálu pridať jednoduché animácie na to, aby pohyblivý obsah zaujal pohľad diváka.
2. Nahradťe text grafikou
Doba je rýchla a sociálne siete naučili ľudí konzumovať krátke heslovité informácie. Preto má priemerný post na Twitteri iba 33 znakov a preto je priemerná sledovanosť videa na YouTube iba 10 sekúnd. My sme však zistili, že pri outdoor reklame máte na zaujatie diváka ešte menej času…
Každá naša reklamná obrazovka má pripojenú kameru, ktorá dokáže merať sledovanosť. Na základe týchto meraní sme na vzorke 18 miliónov interakcií s reklamou zistili, že priemerný očný kontakt s outdoor reklamným vizuálom je kratší ako 2 sekundy. Dokonca, nehrá ani veľkú rolu či je reklama obrázok alebo video - video reklamy mali sledovanosť iba o 0.3 sekundy dlhšiu ako tie obrázkové. Video teda výrazne nepredlžuje interakciu s divákom, iba ho ľahšie zaujme.
V OOH reklame (billboard, digitálny citylight, LED board a iné) platí, že posolstvo by malo byť stručné, jasné a výstižné. Aby sme pochopili, prečo to tak je, stačí krátke zamyslenie - ak by ste mali iba 2 sekundy na presvedčenie náhodného okoloidúceho, aby si kúpil Váš produkt, čo by ste mu o produkte povedali? Začali by ste mu hovoriť o histórii produktu a jeho 18 výhodách alebo by ste sa zamerali iba na jednu - tú najväčšiu?
Predpokladám, že za 2 sekundy by ste mu nestihli o produkte povedať NIČ. Museli by ste začať improvizovať - nájsť formu, pomocou ktorej je možné konkrétnu výhodu produktu odprezentovať v extrémne krátkom čase...
Hovorí sa, že lepšie raz vidieť ako 3x počuť. Pri outdoor reklame by sme však mohli rovno povedať, že lepšie raz vidieť ako 10x čítať. Inými slovami je zbytočné popisovať výhody produktu, ktoré sa dajú trefne vyjadriť jedným obrázkom alebo animáciou.
Štúdie, ktoré sa zaoberali sledovaním pohľadu zistili, že ľudia venujú veľkú pozornosť obrázkom, ktoré v sebe skrývajú informačné posolstvo. Keď boli obrázky relevantné, ľudia trávili viac času prezeraním obrázkov než čítaním textu. Využite preto silu informačných obrázkov a animácií a nahraďte nimi zbytočný text.
3. Jeden vizuál, jedno posolstvo
Po prečítaní predchádzajúceho odstavca by to mohlo vyznievať tak, že čo sa týka počtu komunikačných posolstiev sú možnosti billboardu a digitálnych citylightov veľmi obmedzené. Nie je to však tak - prostredníctvom outdoor reklamných nosičov je možné komunikovať aj viacero výhod produktu. Je však potrebné rozdeliť rôzne posolstvá do samostatných vizuálov.
Ak má napríklad banková aplikácia 5 unikátnych funkcií, je vhodné každú funkciu odprezentovať cez samostatný vizuál. Náhodný okoloidúci daný podnet ľahšie spracuje ako keď mu naservírujete všetkých 5 výhod naraz.
Okrem toho, že človek má čas podnety spracovať, radikálne sa zvýši aj zapamätanie si reklamného posolstva. Človek si dokáže zapamätať maximálne 3-4 vlastnosti produktu naraz. Ak teda človeku ukážete väčšie množstvo výhod alebo vlastností produktu riskujete, že si divák nezapamätá ani jednu.
4. Šetrite textom
Ľudia na ulici alebo v nákupnom centre sú neustále v pohybe. Nesedia doma v pohodlí za obrazovkou televízie, ale zvyčajne sa niekam ponáhľajú. Je preto naivné sa domnievať, že budú mať čas čítať billboard, ako keby to bola informačná brožúra, ktorú si práve odniesli z výstavy.
Pokiaľ dokážete vyjadriť komunikačné posolstvo jedným obrázkom alebo videom, určite tak urobte. Ideálny je obrázok, ktorý už nepotrebuje žiadny komentár. V prípade však, že k vizuálu potrebujete pridať aj text, snažte sa ho maximálne skrátiť..
Text si opakovane čítajte a snažte sa z neho “vyhadzovať” všetko nepotrebné ako slovnú vatu, otrepané marketingové floskule a podobne. Tento proces opakujte dovtedy, kým reklamný text nemá iba pár slov, ktoré obsahujú nevyhnutné informácie. Menej je niekedy viac a pri outdoor médiách to platí duplovanou mierou.
5. Správne smerovanie
Kam chcete potenciálnych zákazníkov po vzhliadnutí vašej reklamy dostať? Do Vašej predajne alebo na eshop?
Častokrát sa pri schvaľovaní stretávame s vizuálmi, ktoré majú uvedené poštovú adresu na centrálu, email, webstránku, odkaz na predajňu a tiež aj telefón na call-centrum. Samozrejme, aby sa všetky tieto informácie zmestili do vizuálu je text veľmi malý, a teda prakticky nečitateľný. Vo výsledku si zákazník nevšimne ani jeden kontakt, alebo je zmätený a nevie ktorú cestu kontaktovania zvoliť.
Pravidlo číslo #1 teda znie - na outdoor plochách uvádzať iba adresu webstránky alebo skrátenú adresu najbližšej predajne. Telefónne číslo si 99% ľudí nezapamätá a poštou Vás aj tak nikto nebude kontaktovať, takže PSČ je zbytočné uvádzať. Ľudia si dokonca častokrát nezapamätajú ani URL adresu a preto budú názov spoločnosti vyhľadávať cez Google.
Pravidlo číslo #2 - ak je predajňa blízko reklamnej plochy, smerujte zákazníkov do predajne namiesto webu jednoduchou hláškou “predajňa vedľa foodcourtu”. Inzerenti robia často chybu, že nevytvárajú geolokalizované reklamy - do všetkých vizuálov vložia odkaz na web. Je to síce veľmi pohodlné pre grafika, lebo nemusí vytvárať 25 rôznych vizuálov pre každú lokalitu, ale stačí mu vytvoriť iba jeden. Zákazník však potom uvidí reklamu, doma ide na web, začne hľadať kde si produkt môže kúpiť a zistí, že predajňa bola iba 50 metrov od billboardu… na porazenie.
6. Špecifický obsah
Častou chybou marketérov je recyklácia obsahu pre viacero celkom odlišných médií. Napríklad recyklácia obsahu pre Facebook na Instagram. Alebo recyklácia televízneho spotu pre YouTube. Alebo recyklácia YouTube videa pre outdoor plochy...
Rozdielov, ktorých by ste našli medzi týmito médiami je veľa - v publiku, mieste, kde ich reklama zastihne a taktiež aj v ich mentálnom nastavení v čase pozerania reklamy.
Na Facebooku a Instagrame síce môže reklama osloviť podobné publikum, avšak používatelia týchto dvoch platform sú zvyknutí konzumovať iný typ obsahu.
Pri TV reklame v prime time pravdepodobne zastihnete publikum ako sedí pred TV a čaká na ukončenie reklamy, aby mohli pozerať obľúbený film.
Pri outdoor reklame však môžete publikum zastihnúť naozaj v akejkoľvek situácii - ako znudene sedí v čakárni u lekára, ako cvičí vo fitness-centre alebo sa ponáhľa z práce kúpiť rožky do obchodu.
Je preto až zarážajúce, koľko inzerentov použije pre reklamné obrazovky skrátený spot z TV s dejovou líniou, ktorá má pointu až na konci. Alebo vystrihne jednu scénu z TV reklamy a dá ju na billboard.
Predpokladám, že zámer marketéra je pripomenúť divákovi TV reklamu. Ak však divák predtým nevidel TV reklamu, pointa mu pravdepodobne unikne. Ak sa navyše stane, že videl 1-5 sekundu a nevidel koniec (čo je dosť pravdepodobné vzhľadom na priemernú dĺžku sledovania), nemusí z reklamy vydedukovať ani len zadávateľa, nie to ešte produkt.
Rovnako je chybou zrecyklovať YouTube reklamu, pri ktorej sa automaticky predpokladá, že divák sedí doma za PC a má zapnutý zvuk. Rovnaká reklama na LED boarde, avšak bez pusteného zvuku, nemusí bez sprievodného textu dávať žiadny zmysel.
Reklamu pre outdoor média preto vytvárajte tak, aby nadväzovali na celkovú kampaň, avšak boli pochopiteľné aj samé o sebe.
7. Vždy viditeľné logo a kontaktný údaj
Outdoor plochy sú ako reklamné médium určené primárne na budovanie značky a povedomia o produkte. Je preto veľká škoda, ak inzerent nevyužíva plný potenciál tohto média a nesnaží sa dostať značku a logo do povedomia.
Napríklad väčšina video reklám, ktoré sa k nám dostanú na schvaľovanie nemá viditeľné logo. Ak aj majú logo, tak iba na konci videa. Je však nutné si uvedomiť, že človek nesedí doma za televízorom ale je v pohybe. Reklamu teda môže vidieť v ktoromkoľvek momente.
Umiestnenie značky nemá iba pragmatický, ale aj psychologický efekt. Skúste si spomenúť, koľko chytľavých reklám si pamätáte, ale ani za ten svet si nedokážete spomenúť aký produkt tie reklamy promovali. Je to spôsobené tým, že divák si z celej reklamy zapamätá iba krátku sekvenciu. Pre marketéra je dôležité pochopiť, ktorá sekvencia najčastejšie utkvie v pamäti a do nej vhodne zakomponovať značku.
Odporúčame preto logo, kontaktný údaj a prípadne aj názov promovaného produktu zobrazovať počas celej dĺžky videa. Ak sa toho budete držať, tak aj divák ktorý neuvidí reklamu od začiatku do konca má možnosť si zapamätať Váš brand alebo neskôr dohladať produkt na Internete.
8. Správne farby, veľkosti a kontrast
Rozdiel medzi YouTube a LED board plochou nie je iba v tom, či reklama má alebo nemá zapnutý zvuk, alebo či divák sleduje reklamu od začiatko do konca. Zásadný rozdiel je aj vo vzdialenosti, z akej na obrazovku pozerá.
Text ktorý je dobre čitateľný na laptope je častokrát celkom nečitateľný na billboarde alebo digitálnom citylighte s násobne väčšou obrazovou plochu. To je zapríčinené viacerými faktormi:
a) vzdialenosťou diváka
Predpokladáme, že ak pozeráte doma YouTube video na svojom 15” laptope, tak sedíte vo vzdialenosti nie väčšej ako 30 centimetrov od obrazovky. Naproti tomu priemerná vzdialenosť divákov reklamnej obrazovky v nákupnom centre je 3 metre. Tieto digitálne CLV majú zvyčajne LCD s uhlopriečkou do 75”. Teraz si to porovnajte - rozmer obrazovky je síce 5x väčší, avšak vzdialenosť od obrazovky je až 10x väčšia. Preto dbajte na to, aby mal text dostatočnú veľkosť a bol na kontrastnom pozadí.
b) svetelné podmienky
Isto poznáte ten pocit, keď Vám na mobil svieti slnko a nedokážete prečítať ani len smsku. Je to spôsobené slabou svietivosťou displaya, respektíve slnko svieti intenzívnejšie ako display. Podobná situácia nastáva pri niektorých nekvalitných digitálnych CLV alebo LED boardov, ktoré majú slabý kontrast a svietivosť. Text na málo kontrastnom pozadí je na nich slabo čitateľný. Ak chcete docieliť, aby bol Váš vizuál dobre čitateľný za každých okolností a na každom zariadení, je vhodné zvoliť výrazné farby a dobrý kontrast medzi textom a pozadím.
