Spustiť kvalitnú outdoor kampaň obnáša ďaleko viac ako iba vytvoriť zaujímavý vizuál a objednať reklamné plochy. Jedným z predpokladov úspešnej kampane je totiž aj správne cielenie reklamného posolstva.
Základné pravidlo každej reklamnej kampane je poznaj svojho zákazníka. Pri reklame na vonkajších plochách je to o to dôležitejšie, že nemáte okamžitú spätnú väzbu o efektivite kampane.
Ak je napríklad cieľom vonkajšej reklamy budovanie povedomia o značke alebo produkte, úspech alebo neúspech tejto kampane dokážete zmerať až s odstupom času. Preto je dôležité raz merať (správne naplánovať a zacieliť kampaň) a iba raz strihať (objednať plochy a spustiť kampaň).
Pri plánovaní reklamnej kampane je vhodné postupovať v týchto 5-tich krokoch:
- Komu to komunikovať
- Čo komunikovať
- Ako to komunikovať
- Kde komunikovať
- Kedy komunikovať
1.Komu komunikovať
Veľa marketérov robí chybu, že všetkých zákazníkov “hádžu do jedného vreca”. Ako keby “zákazník” kupujúci produkt bol jedna veľká homogénna skupina s rovnakými potrebami, názormi a nákupným správaním. Treba si však uvedomiť, že jeden a ten istý produkt môže kupovať mamička na materskej, úspešný podnikateľ ako aj študent ktorý má hlboko do vrecka.
Základná otázka teda znie - čo všetkých týchto zákazníkov spája? Možno na prvý, druhý a dokonca aj tretí pohľad vôbec NIČ. Je totiž možné, že každý z nich rieši produktom celkom inú osobnú potrebu. Každý z nich má iné očakávania, oceňuje iné výhody a dokonca aj iným spôsobom sa rozhoduje o výbere produktu.
Zoberme si teraz ako modelový príklad produktu bankový účet. Tento produkt využívaju všetci traja spomenutí zákazníci. Aký spoločný znak však týchto ľudí spája?
Mohlo by sa zdať, že ich spája “potreba platiť”. To však nevysvetľuje prečo sa rozhodli pre bankový účet, keď predsa platiť dokážu aj v hotovosti, cez PayPal, bitcoinom, vkladom na účet, alebo akýmkoľvek iným spôsobom bez toho, že by si vôbec museli založiť bankový účet. Je preto vysoko pravdepodobné, že k otvoreniu účtu ich motivuje aj niečo iné ako iba možnosť platiť...
Zákazník 1, mamička na materskej - chcela si zobrať úver a banka jej ako podmienku dala založenie účtu a posielanie mzdy na účet. Často platí v hotovosti a preto chce mať výbery z bankomatu bez poplatku.
Zákazník 2, úspešný podnikateľ - osobný účet si založil v rovnakej banke ako má firemný účet. Chcel totiž, aby mal prevody medzi svojimi účtami okamžite, keďže často cestuje a potrebuje účet manažovať na diaľku.
Zákazník 3, študent - potreboval si založiť účet, aby mu firma pre ktorú brigáduje mohla vyplácať mzdu. Keďže má hlboko do vrecka, za účet nechce platiť. Rád však platí kartou, lebo nemá rád plné vačky drobných mincí.
Aká je šanca, že týchto 3 zákazníkov osloví jedna a tá istá reklama? Každý z nich má rozdielne potreby a preto by aj marketingová komunikácia mala na tieto potreby rozdielne reflektovať.
Vzhľadom na to, že v dnešnej dobe nie je technicky možné vytvoriť individuálnu outdoor reklamu pre každého zákazníka, je potrebné si ich rozdeliť do zákazníckych skupín. Snažte sa zákazníkov združovať do skupín podľa ich potrieb a nájsť spoločné znaky - môže to byť vek, pohlavie, bonita, počet detí, životný štýl, nákupné preferencie, atď.
Na tento účel najlepšie poslúži obyčajná tabuľka, v ktorej prepojíte zákaznícke skupiny s ich skutočnými potrebami. Napríklad Skupina 1 sú mamičky na materskej, Skupina 2 podnikatelia, Skupina 3 študenti, atď.
Tip: Rozdeľte si zákazníkov na skupiny (tzv. marketingové persóny) a snažte sa pochopiť ich potreby. Následne ich spíšte do prehľadnej tabulky, aby ste ich mali stále na očiach a vedeli sa k nim kedykoľvek vrátiť.
2.Čo komunikovať
Zákazníkov ste zatriedili do skupín a máte už zbežnú predstavu o ich potrebách. Čo ďalej?
Potreby jednotlivých zákazníckych skupín prepojte na unikátne vlastnosti Vašich produktov, ktoré tieto potreby dokážu naplniť.
Potrebu “častého výberu z bankomatu” dokáže rovnako dobre pokryť široká sieť vlastných bankomatov ako aj možnosť bezplatného výberu z bankomatov ostatných bánk.
Potrebu “manažmentu účtu na diaľku” dokáže pokryť kvalitný Internet banking alebo šikovná mobilná aplikácia.
Pôvodne vytvorenú tabuľku zákazníckych potrieb rozšírte o vlastnosti produktov:
V ideálnom prípade ste tieto 2 fázy vykonali už počas dizajnu samotného produktu. Ak však je už produkt na svete a Vy ako marketér musíte “predať to čo je”, neostáva Vám nič iné iba spätne analyzovať zákaznícke potreby a prepájať ich s unikátnymi vlastnosťami produktu. V ideálnom prípade vlastnosť produktu dokáže vyriešiť konkrétny problém, ktorý je pre zákazníka natoľko významný, že je ochotný pre jeho riešenie prejsť od konkurencie.V tomto momente už máte jasno v tom, KOMU budete ČO komunikovať - napríklad podnikateľom budete komunikovať unikátne funkcie online banking aplikácie, študentom účet zadarmo a mamičky oslovíte cez širokú sieť vlastných bankomatov.
Tip: Nezameriavajte sa iba na holé funkcie produktu bez dôkazov o ich užitočnosti pre cieľovú skupinu. Snažte sa pochopiť, aký pozitívny efekt má daná funkcia na život zákazníka a ako daná funkcia pomôže naplniť jeho potreby.
3.Ako komunikovať
Ako odkomunikovať konkrétne výhody produktu? Aký mediamix zvoliť? Aké reklamné formáty?
Pozrite sa, ako komunikujú Vaši konkurenti… a urobte to presne naopak!
Myslite na to, že v čase keď Vy uvažujete nad tým, ako sa “inšpirujete” kampaňou konkurenta, tento konkurent si možno búcha hlavu o stenu a hovorí si že “ďalšie vyhodené peniaze do reklamy ktorá nemala efekt”. Myslite na to, že ak konkurenti robia reklamu nejakym spôsobom neznamená to, že tento postup je zaručene efektívny.
Ďalším negatívnym aspektom opakovania po konkurentoch je ten, že sa ukracujete o šancu vyniknúť a zaujať zákazníka. Ak totiž budete komunikovať rovnako ako všetci ostatní, pravdepodobne aj dosiahnete výsledky ako všetci ostatní. Podľa reklám všetci telco operátori majú najvýhodnejšie balíky Internetu, všetky pracie prášky spravia bielu ešte bielejšou...
Skúste však namiesto veľkosťou rozpočtu, súperiť nápaditosťou reklamy a zaujímavosťou reklamného formátu. Vhodným spôsobom na odlíšenie sa pri outdoor kampani je využitie digitálnych plôch s video reklamou - pohyblivý obraz ľahšie pritiahne pozornosť ako statický billboard. Navyše, digitálne plochy sú zvyčajne na exkluzívnejších lokalitách a preto nemusia súperiť o pozornosť s desiatkami ďalších reklamných plôch.
Vhodným spôsobom ako zaujať cieľovú skupinu je pripraviť vizuál pre každú cieľovú skupinu individuálne. Konkrétnu funkciu online banking aplikácie môžu jednotlivé skupiny využívať rozdielne - napríklad pri platbe s Apple Pay študent môže oceniť, že to funguje aj s Apple Watch, avšak podnikateľ skôr ocení, že si pri platbe môže pohodlne vyberať z viacerých svojich kariet. Moderné digitálne reklamné plochy umožňujú cieliť rozdielny obsah pre rôzne cieľové skupiny.
Tip: Neopakujte po konkurentoch ale vždy sa snažte odlíšiť - formátom, nosičmi ale aj samotným reklamným obsahom.
4.Kde komunikovať
Ďalšou častou chybou marketérov je, že sa sa pri cielení reklamy často držia stereotypov. Uvediem zopár príkladov stereotypov ktorých sa marketéri často držia: “nákupné centrá navštevuje najmä bonitná klientela, do fitka chodia iba študenti a do nemocníc chodia iba starí ľudia.”Je to však skutočne tak?
Na základe dlhodobých meraní sledovanosti reklám v nemocničných zariadeniach sme napríklad zistili, že gro ich návštevníkov netvoria dôchodcovia (táto skupina je dokonca vo výraznej minorite). Analyzovaných bolo vyše 1.5 milióna interakcií na 70 obrazovkách v 14 nemocniciach a poliklinikách v Košickom kraji. Výsledkom analýzy je, že drvivá väčšina návštevníkov ambulancií spadá do produktívnej vekovej skupiny.
Rovnako sme sa pozreli aj na fitka v ktorých prevádzkujeme reklamné obrazovky. V tomto prípade sme analyzovali rádovo menšiu vzorku 50.000 interakcií. Malá časť vo veku <18 rokov (predpokladáme) boli študenti stredných škôl a gymnázií. Významnou skupinou boli aj muži a ženy vo veku 18-24 rokov. V tejto skupine však mohli byť zastúpení nielen študenti, ale aj radoví zamestnanci, mladí manažéri, alebo podnikatelia. Najsilnejšie zastúpenou skupinou však boli muži od 24 do 34 rokov u ktorých je predpoklad, že spadajú do produktívnej skupiny spoločnosti.
Ako sú na tom nákupné centrá? Ak sa pozrieme na dlhodobé štatistiky 10mil videní môžeme vidieť, že v shoppingoch sú zastúpené všetky demografické vrstvy. Vzhľadom na toto zastúpenie nie je možné predpokladať, že sa v nich vyskytujú iba bonitní návštevníci - iba “bonitní študenti”, iba “bonitná stredná trieda”, iba “bonitní dôchodcovia”. Samozrejme, odhadovať bonitu iba na základe demografických dát je nemožné. Rovnako je však pritiahnuté za vlasy priradzovať návštevníkom bonitnú skupinu iba na základe toho, že sa vyskytujú v nákupnom centre, kde sú medzi desiatkami rôznych obchodov AJ obchody s drahými značkami.
Skúsme sa však na túto vec pozrieť čisto z praktického hľadiska. Ako modelový príklad si zoberme, že chcete osloviť zákazníka na pozícií nižšieho a stredného manažmentu, ktorý má rodinu. Kde by ste oslovili takého zákazníka? Ak sa odosobníte od stereotypov, že táto skupina zákazníkov sa vyskytuje iba v Auparku alebo Eurovea, napadnú Vás desiatky ďalších lokalít, kde by sa ešte mohli vyskytovať. Skúste sa teraz na chvíľu vžiť do kože tohto zákazníka…
Ráno ide autom do práce. Na obed si možno odskočí do Polusu, ktorý má vedľa biznis centra v ktorom pracuje. Po práci ide nakúpiť do Bory Mall, ktorý má po ceste domov. Večer ešte stihne skočiť do fitka. Cez víkend ide spraviť veľký nákup do Avionu a večer ešte zoberie rodinku do Aquaparku v Senci. Keď je chorý tak ide do nemocnice…
Na každej z týchto lokalít by ste ho dokázali osloviť prostredníctvom reklamných obrazoviek alebo LED boardov. Tieto alternatívne reklamné média sú častokrát lacnejšie a efektívnejšie ako klasické billboardy alebo citylighty, nakoľko ich okolie nie je natoľko prehustené reklamou.
Tip: Odlíšte sa od ostatných inzerentov a využívajte aj netradičné média, lokality alebo plochy. Ľudia celý deň migrujú po meste, takže príležitostí osloviť ich na správnom mieste máte nespočetné množstvo.
5.Kedy komunikovať
Kedy je ten správny moment na spustenie reklamnej kampane? Možno hneď, možno o pol roka a možno už včera bolo neskoro…
Cestovné kancelárie napríklad spúšťajú ponuky first momentov v decembri, niektoré z nich dokonca už v októbri. Je to ideálny čas? Z pohľadu cestovných agentúr určite áno - naplnenie kapacít v predstihu, aj keď za cenu výrazných zliav, znižuje riziko neskoršieho nenaplnenia zájazdu a zlepšuje cash-flow. Z pohľadu zákazníka by sa už dalo polemizovať o tom, či je október vhodná doba na objednanie dovolenky na august.
Ak je však október vhodná doba na predaj first-minute, kedy je vhodná doba na spustenie reklamnej kampane na podporu predaja first-minute?
V prvom rade, treba si uvedomiť, že nákup first-minute dovolenky nie je spontánne rozhodnutie a z toho treba vychádzať. Ťažko totiž predpokladať, že zákazník sa na jeseň prechádza po nákupnom centre, zrazu vidí vo výklade cestovnej agentúry ponuku na Cyprus pre celú rodinu iba za 1.999€, vojde do predajne a zaplatí zálohu 10 mesiacov pred odletom. Pravdepodobnejší scenár je, že toto nákupné rozhodnutie sa u zákazníka formuje dlho, možno dokonca počas celého roka...
Zákazník sa mohol napríklad v marci rozprávať s kamarátmi, tí mu poradili Turecko. V apríli ho zaujal billboard kde propagovali Maledivy tak sa rozhodol googliť viac o tejto destinácií. V máji počul v rádiu rozhovor s cestovateľom ako zaujímavo rozprával o Taliansku. V júni mu na Facebook vyskočil blog kde sa písalo o Egypte. Mesiac na to mu manželka povie, že svokrovcom sa páčilo v Španielsku a dostala dobré odporúčanie na cestovku XY.
Každým rozhovorom, prečítaným blogom a videnou reklamou sa dotvárajú preferencie zákazníka. Niektoré správy majú väčší, iné zanedbateľný význam na jeho konečné rozhodnutie. V každom prípade sa však jedná o dlhý nákupný proces, oveľa dlhší ako spontánne rozhodnutie “som hladný, idem si kúpiť večeru do Lidlu.”
Ak sa teda cestovná agentúra rozhodne inzerovať až v októbri, dokáže nákupné rozhodovanie zákazníka korigovať iba do veľmi obmedzenej miery. Častejšie to však býva tak, že zákazník už je v momente predaja first-minute rozhodnutý kam chce ísť a s ktorou agentúrou tam poletí.
Cestovná agentúra by preto mala komunikovať celoročne, aby dokázala ovplyvniť rozhodnutie zákazníka aspoň do tej miery, že ju zákazník uprednostní pred konkurenciou. Vhodnou kombináciou sú preto celoročné brandové kampane na podporu značky, ktoré plynulo prechádzajú do predajných kampaní na podporu konkrétnych produktov.
Každý marketér preto potrebuje nevyhnutne poznať ako sa tvorí nákupné rozhodnutie v hlave konkrétnej skupiny zákazníkov. V inom čase sa o dovolenke rozhodujú študenti, ktorí sú viazaní prázdninami, v inom zase účtovníci, ktorí sú viazaní na daňové termíny. Komunikačný plán a termíny kampaní prispôsobte pre každú z cieľových skupín zákazníkov.
Tip: Vytvorte si komunikačný plán pre každú cieľovú skupinu zákazníkov.
