Značky dnes strategicky vytvárajú produkty tak, aby obchodne pokryli viaceré segmenty a cieľové skupiny. Poznáme to napríklad ako fashion brand domy, ktoré združujúce množstvo značiek od najdrahších až po mainstream. Každá generácia je v nákupných preferenciách iná a pre vytvorenie kvalitnej marketingovej komunikácie je viac ako dobré týmto generačným rozdielom rozumieť.
Aká je definícia generácie?
Generácia je skupina ľudí, ktorí sa narodili približne v rovnakom čase a vyrastali na rovnakom mieste. Ľudia v tejto "rodovej kohorte" (skupina ľudí) vykazujú počas svojho života podobné vlastnosti, preferencie a hodnoty. Generácie, samozrejme, nie sú škatuľkou, ale môžu byť zásadnou pomocou na nadväzovanie marketinového kontaktu značiek s ľuďmi rôzneho veku.
Medzi generáciami sú rozdiely, ktoré ovplyvňujú aj nákupné preferencie a teda marketing značiek.
Logicky je významná aj súvislosť medzi geografiou a generáciami. Zaujímavé je, že napríklad mileniáli sú celosvetovo najkonzistentnejšou generáciou. Stále sú však zásadné rozdiely medzi mileniálmi vychovanými v mestskom prostredí oproti tým, ktorí vyrastali na vidieku, alebo tým, ktorí sa presťahovali do novej krajiny.
Prečo sa dnes venuje toľko pozornosti najmä mileniálom?
Za posledné dva roky sa mileniáli stali najpočetnejšou generáciou zamestnancov a sú tiež najrýchlejšie rastúcou generáciou zákazníkov na trhu. Čo je kľúčové: mileniáli prejavujú oproti predošlým generáciám výrazne odlišné postoje k zamestnaniu, predaju a marketingu, ktoré spochybňujú mnohé tradičné stratégie a prístupy.
Niet teda divu, že všetci o nich hovoria. Navyše, mileniáli priviedli na svet ďalšiu generáciu: generáciu Z, iGen alebo Centennials, ktorá spôsobuje opäť veľký pohyb vo všetkých možných oblastiach, vrátane rodičovstva, vzdelávania, zamestnania, podnikania, marketingu, politiky, náboženstva a iných.
Generácia = cieľová skupina
Každá generácia zohráva aktívnu úlohu na pracovnom trhu a v komunitách. V závislosti od konkrétneho zamestnávateľa však môžu zamestnanci v jednej firme obsiahnuť až tri či štyri generácie.
Generačné marketingové stratégie sa zrodili, keď si marketéri uvedomili, že každá veková skupina reaguje na iné posolstvá v rôznych kanáloch. Každá generácia používa sociálne médiá inak a niektoré sú značke vernejšie ako iné.
Pokus o zacielenie na všetky generácie naraz môže viesť k neefektívnemu marketingu, preto je potrebné pochopiť, ako sa efektívne zamerať na jednotlivé generácie.
Klasifikácia generácií: siaha do obdobia prelomu 19. a 20. storočia, my sa však budeme detailnejšie venovať len aktuálnym 5+1 generáciám.
Lost generation, narodení 1883-1900
G.I. generation - cca 1901-1924
Silent generation / alebo aj Generácia V, cca 1925 – 1945
Baby boomers – povojnové deti, cca 1946 - 1964
Generácia X – cca 1965-1979
Generácia Y – Mileniáli, cca 1980-1995
Generácia Z / iGen alebo Centennials, cca 1996 – 2009
Generácia Alfa, cca 2010- doteraz
Akú sú marketingové preferencie aktuálnych Generácií?
Silent / tichá generácia, cca 1925–1945
Je aktuálne najstaršou (marketingovo) definovanou generáciou. Táto CS preferuje produkty a služby, ktoré uľahčujú život. Sú lojálni voči značkám, na ktoré míňajú peniaze a oceňujú ich stabilitu. Táto generácia oceňuje rešpekt a váži si stabilné zákaznícke vzťahy.
Komunikačné kanály: TV, tlač, rozhlas a priama pošta, ako sú pohľadnice, bulletiny a letáky.
Najlepšie reagujú na jednoduchý, priamočiary obsah. Táto generácia si cení rodinu, komunitu a rešpekt.
Baby boomers, cca 1946-1964
Povojnové deti sa ako cieľová skupina vyznačujú vyšším počtom. Vyrastali povojnovom období hospodárskeho rastu. Vzhľadom na svoj vek a čas strávený v pracovnom procese majú najväčšiu kúpnu silu a voľný príjem. Baby boomers prežili väčšinu svojho života bez moderných technológií, ale prijali ich vďaka používaniu sociálnych médií, mobilných zariadení a online nakupovaniu. Motivujú ich výhodné ponuky a dokážu byť verní značkám, od ktorých nakupujú.
Funguje na nich dobre tradičná reklama, ako je tlač, rozhlas a televízia; vernostné programy, ktoré smerujú k nákupom v predajni a osobnej interakcii a sociálne médiá ako vstupný bod do výskumu značky alebo produktu a jednoduchého nakupovania online.
Najlepšie reagujú na kvalitný zákaznícky servis a zrozumiteľný obsah.
Generácia X, cca 1965-1979
Generácia X je najmenšou generáciou a vyrastala v období recesie. S peniazmi narábajú opatrne a sú skeptickejší voči značkám. Táto generácia váhavejšie pristupuje k zmenám a inováciám a radšej sa drží toho, čo pozná. Príslušníci generácie X dobre reagujú na ústnu reklamu a recenzie od iných používateľov. Moderné technológie využívajú počas veľkej časti svojho života.
Najlepšie reagujú skôr na tradičnú reklamu, vernostné programy, ústnu reklamu, e-mailový a sociálny marketing a stimuly ako zľavy, bezplatné služby a kupóny.
Mileniáli, cca 1980-1995
Známi aj ako generácia Y boli prvou generáciou, ktorá vyrastala s modernými technológiami. Je to najpočetnejšia generácia v histórii, takže značky musia investovať do väčšej cieľovej skupiny. Mileniáli kladú dôraz na autentické posolstvo značky a vyhľadávajú značky, ktoré podporujú sociálne a environmentálne ciele. Táto generácia sa spolieha na obsah vytváraný používateľmi a na hodnotu ústnej reklamy. Uprednostňujú značky, ktoré ponúkajú nižšie ceny, pred znížením cien z ponúk a obchodov.
Čo na nich funguje: multikanálový a digitálny marketing, obsah generovaný používateľmi, marketing influencerov, sociálne siete a obsahový marketing. Najcitlivejšie reagujú na značky, ktoré podporujú kauzy a „poctivé značky“, študujú recenzie, riešia pomer ceny a hodnoty.
Generácia Z, cca 1996 - 2009
Generácia Z je najrôznorodejšou a tiež najtechnickejšou generáciou. Hoci mnohí príslušníci tejto generácie sú ešte mladí, majú veľkú kúpnu silu. Generácia Z si cení finančnú stabilitu. Vo veľkej miere sa spoliehajú na recenzie a odporúčania prostredníctvom sociálnych médií viac ako iné generácie a zapájajú sa do spolupráce so značkami, ktoré využívajú techniky sociálneho predaja. U príslušníkov generácie Z je tiež menej pravdepodobné, že sa zaregistrujú do vernostných programov, napriek tomu, že hľadajú spôsoby, ako ušetriť peniaze.
Dobre na nich pôsobí a zároveň najcitlivejšie vnímajú influencer marketing, recenzie, videá, TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube, mobilné interakcie.
Bonusová mikrogenerácia: Xennials, cca 1977-1985
Pri tak širokom rozpätí rokov jednej generácie, sa stáva, že sa skupina ľudí ocitne presne uprostred. Neexistuje jednoznačná hranica, kam by mal kto patriť, a tak vzniká mikrogenerácia. Ľudia narodení na začiatku milénia alebo na konci generácie X tvoria mikrogeneráciu Xennials. Táto skupina vyrastala s technológiami, ale v detstve a dospievaní nemala k dispozícii sociálne médiá. Boli tiež vyspelejší a uvedomovali si, čo sa dialo po 11. septembri 2001, než väčšina mileniálov, ktorí boli v tom čase sotva tínedžeri.
Existujú jedinečné prístupy k marketingu smerom k Xennials, pretože majú radi finančnú flexibilitu, sú podnikaví a cestovanie považujú za prioritu.
Xennials si totiž najviac cenia čas ako luxus. Mnohí z nich pracujú v zamestnaniach, ktoré si vyžadujú vyťaženie, takže mobilné a kvalitné zákaznícke služby sú pre nich kľúčové. Nie sú digitálnymi domorodcami, ale prispôsobili sa technologickému pokroku a využívajú technológie pri svojich nákupných rozhodnutiach a oceňujú transparentnosť.
Čo na nich funguje: tradičný a digitálny marketing, reklama na sociálnych sieťach, predplatné, lojalita k overeným značkám, relevantný a aktuálny obsah.
Oceňujú služby ako doručovanie veľkých položiek do domu, zdravie a starostlivosť o seba majú pevné miesto v hodnotovom rebríku.
Čo je teda ten generačný marketing?
hovoríme o ňom, keď je komunikácia cielená generačne: každá generácia má svoj vlastný súbor presvedčení, preferencií a spoločných skúseností, ktoré ovplyvňujú spôsob ich myslenia a konania. Technologický vývoj, finančná stabilita a vzdelanie - to všetko ovplyvňuje prístup týchto generácií k interakciám.Každá generácia má iné postoje a práve ich zmýšľanie určuje, kto sú ako jednotlivci a spotrebitelia.
Niektoré skupiny dobre reagujú na technológie a inovácie. Iné uprednostňujú svoju komfortnú zónu s produktmi a službami, ktoré si želajú, aby zostali rovnaké, s malými zmenami v ponuke alebo odvetviach.
Napríklad až 57 % príslušníkov generácie X tvrdí, že sa dodnes spamätávajú z recesie, a preto si kvôli finančným obavám skôr šetria na dôchodok, než by míňali svoje disponibilné príjmy. 75 % mileniálov a príslušníkov generácie Z, ktorí vyrastali s modernými technológiami, používa smartfóny na nakupovanie online.
Generačná marketingová stratégia by nemala byť však jediným prístupom spoločnosti k segmentácii publika. Tradičnejšie faktory segmentácie zákazníkov, ktoré bežne pre plánovanie využívajú mediálne agentúry ako je geografia, demografia, príjem, záujmy a správanie, sú stále kľúčovými atribútmi úspešného marketingového cielenia.
Marketingový prienik generácií: poctivosť a e-mail
Každá generácia má svoje špecifiká a preferencie, ale niečo majú aj spoločné, čo sa dá nazvať marketingovým prienikom: poctivosť a čestnosť sú vlastnosti, ktoré spotrebitelia hľadajú u značiek naprieč všetkými generáciami. Priamočiarosť v komunikácii a v ponukách vedie k silnejšiemu vzťahu s trhom.
Všetky tiež uprednostňujú personalizovanú komunikáciu a osobné skúsenosti so značkami. Hoci nie každý kanál osloví každú generáciu, napríklad taký dobrý klasický e-mail je jedným z kľúčových, od ktorých všetci očakávame tú najosobnejšiu komunikáciu.
Informačné zdroje: Griffin LaFleur, Swing Education a The Center for Generational Kinetics, Wikipedia
