Prečo by ste nemali v čase recesie „cutovať“ marketingový budget alebo Investície do marketingu počas recesie dávajú zmysel

  • 4 minúty čítania
Profile picture for user petra_sedilek
Petra Sedilek the strategist

Je všeobecne známe, že sme jednou nohou v globálnej recesii. Zatiaľ nie je isté, ako dlho bude trvať alebo ako silno nás zasiahne, ale mnohé firmy pociťujú už teraz jej úder. Viaceré spoločnosti boli nútené zatvoriť svoje brány v dôsledku prísnych ale nevyhnutných opatrení, ktoré boli zavedené v krajinách po celom svete. V prípade tých, ktorým sa podarilo nájsť východisko, je dosť pravdepodobné, že budú musieť znížiť rozpočet alebo prepustiť zamestnancov..

Recesia prichádza so zmenou: Jedným z dôsledkov, ktoré táto recesia prinesie, je skutočnosť, že naši spotrebitelia, ktorí boli doteraz zavretí doma, začnú pozornejšie sledovať svoje rozpočty a výdavky. Preto sa očakáva, že sa bude dariť značkám, ktoré ponúkajú viac produktov za nižšie ceny, a že do popredia sa dostanú produkty alebo služby, ktoré si vyžadujú nižšie náklady na reklamu. 

Mnohých marketérov čaká náročné obdobie, v ktorom sa zvýši tlak, zo strany manažérskych tímov, aby ukázali výsledky svojich marketingových investícií. Každý rozpočet, ktorý bude teraz k dispozícii, je nákladnejší ako kedykoľvek predtým. Pre každú organizáciu je však v takýchto časoch mimoriadne dôležité zamerať sa na dobrý marketing. To znamená, že sa súčasnej situácii budú musieť prispôsobiť aj samotní marketéri.

Čo sa môžeme naučiť z predchádzajúcich recesií? Toto rozhodne nie je prvá recesia, ktorú svet zažil. Vďaka tomu, že sme tieto ťažké obdobia zažili už predtým, máme teraz možnosť vidieť, čo sa podnikom a ľuďom osvedčilo v minulosti. Aj keď kríza prináša veľa deštrukcie, objavuje sa aj veľa nových príležitostí.

Recesia v rokoch 1920 a 1921. Výskum Rolanda Vaileho a Reavisa Coxa zameraný na recesiu v rokoch 1920 a 1921 ukázal, že spoločnosti, ktoré neustále investovali do reklamy, dokázali dosiahnuť väčší predaj a rast ako ktorákoľvek ich konkurencia. Výskum spravili tak, že rozdelili a porovnali výkony troch rôznych skupín spoločností: tých, ktoré neverili v reklamu, tých, ktoré začali šetriť na reklame, a spoločností, ktoré do reklamy investovali navyše. 

Zvýšenie predaja a rastu spoločností, ktoré investovali do reklamy, bolo viditeľné nielen počas recesie, ale dokázalo pretrvať aj po nej. Na druhej strane však spoločnosti, ktoré obmedzili reklamu, zaznamenali pokles svojej výkonnosti aj v nasledujúcich troch rokoch po recesii.

Kríza v rokoch 2007 a 2008. Počas neslávne známej úverovej krízy v roku 2008 sa uskutočnilo viac výskumov o tom, ako spoločnosti nakladajú so svojimi rozpočtami. Ten ukázal, že podniky, ktoré znížili svoje marketingové rozpočty, dosahovali počas recesie lepšie výsledky, ale po kríze zaznamenali negatívne výsledky. 

„Naopak, podniky, ktoré počas krízy skutočne začali viac investovať do marketingu, vykazovali v pokrízovom období lepšie výsledky a po recesii zaznamenali priemerný nárast trhového podielu o 1,3 %.“

Význam investícií do marketingu počas recesie: 3 faktory úspechu: Na prvý pohľad sa môže zdať protirečivé, že spoločnosti, ktoré počas krízy znížili rozpočty, sú na tom horšie ako tie, ktoré začali investovať. Dá sa to však ľahko vysvetliť tromi faktormi:

  1. Vzťah medzi podielom na trhu a Share of voice (SOV): SOV je časť trhu, ktorú vaša značka vlastní v porovnaní s vašimi konkurentmi. SOV vám umožňuje zistiť, aká populárna je vaša značka v porovnaní s ostatnými vo vašom segmente. Poskytuje vám lepší prehľad o povedomí o vašej značke, angažovanosti zákazníkov a ďalších kľúčových faktoroch). Čím väčší je SOV v porovnaní s trhovým podielom značky, tým väčší rast dosiahne počas recesie a po nej.
  2. Vzťah medzi veľkosťou značky a ziskovými maržami. Väčšie značky zvyčajne zaznamenávajú viac opakovaných nákupov a návratnosť svojich marketingových investícií ako menšie značky. Preto spoločnosti, ktoré počas krízy investujú do zvyšovania povedomia o značke, budú po oživení ekonomiky profitovať z vyšších ziskov. Nie nadarmo sa hovorí: "Z očí, z mysle".
  3. Menšia tlačenica konkurentov ponúka príležitosti pre vašu značku. Nové produkty, ktoré sa uvádzajú na trh počas recesie, majú v tomto období zvyčajne väčší a dlhodobejší vplyv ako v iných obdobiach. Jedinečný výrobok alebo výrobok, ktorý je porovnateľne lepší ako konkurencia, môže mať vyššie ceny, aj keď je viac spotrebiteľov, ktorí si uvedomujú cenu. Konkurenti, ktorí sa boja, môžu tieto výrobky uviesť na trh neskoro a stratiť tak šancu vyniknúť. A vďaka zníženiu nákladov na reklamu v médiách môžu teraz inzerenti kúpiť viac reklamy za rovnaké množstvo peňazí.

Vaši zákazníci sa menia. Zákazníci sa nakoniec vždy prispôsobia novým životným podmienkam. Najmä teraz je nevyhnutné, aby ste sa opäť pozreli na to, kto sú vaši zákazníci a ako sa vyrovnávajú s krízou. Posledné obdobie nám ukázalo, že ťažké časy spájajú ľudí, aby si navzájom pomáhali a podporovali sa. Ďalším trendom, ktorý môžeme pozorovať je, že spotrebitelia trávia viac a výrazne dlhšie času online. Chybou, ktorú teraz ľahko urobíte, je pozerať na to, ako sa zákazníci správali počas predchádzajúcej /poslednej recesie. To, čo vaši zákazníci robili vtedy a čo budú robiť teraz, sa môže veľmi líšiť. To, kým sa vaši zákazníci stali teraz, je oveľa dôležitejšie ako to, kým boli vtedy. 

Ak váš konkurent znižuje náklady na marketing, môže to vašej firme poskytnúť príležitosť získať silnejšiu pozíciu na trhu po recesii.

Na jednej strane je dôležité pochopiť, kto sú vaši zákazníci – práve teraz v súčasnosti a ako sa správajú, a že znižovanie nákladov na marketing bude mať z dlhodobého hľadiska negatívny vplyv na vaše podnikanie. Na druhej strane je nastavenie správnych marketingových aktivít, ktoré to podporujú. V čase veľkej neistoty je dôležité, aby boli marketingové aktivity merateľné a aby ste získané údaje analyzovali. Takto dokážete zistiť, ako vaši zákazníci reagujú na vaše úsilie a ako ho môžete ďalej zlepšovať. Teraz, keď sa správanie vašich zákazníkov mení, by sa mal meniť aj váš marketingový prístup. Pokračovanie v procese, v ktorom sa neustále zlepšujete, je nevyhnutné.

Čo mali rastúce značky spoločné počas predchádzajúcich recesií: spoločnosti, ktoré zaznamenali výrazný rast počas predchádzajúcich recesií a po nich, mali spoločné tieto faktory:

  1. Včas prijali opatrenia v prípade krízy
  2. Mali dlhodobú víziu
  3. Zameriavali sa na rast namiesto úspory nákladov

Odolnosť. O to sa musia firmy usilovať aj v nadchádzajúcej kríze. Tí, ktorí si v posledných rokoch vytvorili finančnú rezervu, majú teraz väčšiu šancu konať v prípade vzniknutých hrozieb a/alebo príležitostí. Podniky s kratšími plánovacími a rozhodovacími cyklami sú teraz schopné rýchlo reagovať, keď sa objavia nové informácie.

Pracujte na raste: V čase recesie je ťažké, ale veľmi potrebné hľadať konkrétne faktory, ktoré pomôžu vašej spoločnosti rásť. Je dôležité, aby ste teraz spoločne riešili problémy a príležitosti vašej organizácie. Počas krízy sa objavujú slabé miesta, ktoré by inak neboli tak rýchlo viditeľné. 

Ani technologický vývoj sa nezastavil: Ak sa vám počas krízy podarí zaviesť technologickú inováciu, zvýši to vaše šance získať v budúcnosti väčší podiel na trhu. Kľúčom k úspechu je dobre si vopred premyslieť, na čo budete vynakladať väčší a/alebo menší rozpočet.

Dopyt po výrobkoch sa mení: Počas recesie bude dopyt po rôznych kategóriách výrobkov reagovať odlišne. To núti pozrieť sa ešte raz na svoje vlastné kategórie výrobkov a položiť si otázku, ako sa môže zmeniť dopyt po nich.

Spotrebitelia pri nákupe drahších výrobkov sa teraz rozhodujú dlhšie. Skúmajú výrobky, dostupné alternatívy a je pravdepodobné, že budú vyjednávať o cenách. "Základné" výrobky bez ďalších funkcií sa stanú populárnejšími ako ich rozsiahlejšie verzie. Štandardné výrobky sa budú podrobnejšie skúmať vzhľadom na skutočnosť, že ľudia sú čoraz citlivejší na cenu. Poskytovatelia služieb, ktorí ponúkajú dlhodobé zmluvy so svojimi zákazníkmi, budú zasiahnutí menej ako služby s kratšími zmluvami.  To, do ktorej kategórie patrí vaša ponuka, má veľký vplyv na to, ako sa bude váš podnik správať počas krízy. S tým súvisí aj to, či by ste mali viac investovať do svojho SOV, tj investovať do viditeľnsti na trhu, vo vašom segmente. 

Ak sa spoločnosť snaží zvýšiť svoj podiel na trhu s 1 %, bude musieť investovať 10 % do svojho Share of Voice.

Vaši zákazníci „vás nechcú stratiť“: Hoci mnohí klienti aktuálne hľadajú priestor na ušetrenie, stále chcú svoju obľúbenú značku. Tí hľadajú hlavne zľavy alebo čakajú na výpredaj. 

Počas recesie je dôležité ukázať pridanú hodnotu vašich výrobkov. To by mal byť dôvod, prečo budú ľudia naďalej nakupovať od vašej firmy. V ťažkých časoch sa firmy musia zamerať na imidž svojej značky a zdôrazniť, čím sa z pohľadu zákazníkov odlišujú od iných značiek.

Nezabúdajte vždy sledovať konkurenciu: V takýchto časoch je veľmi dôležité pozorne sledovať svojich priamych konkurentov: ako riešia túto situáciu oni? Ak znižujú svoje rozpočty na marketing, vytvára to príležitosť pre vašu firmu, ale ak začnú do marketingu investovať viac, môže to predstavovať hrozbu, ktorá by mohla vašu spoločnosť tvrdo zasiahnuť. 

Je tiež dôležité klásť si otázky, ako napr: Ako by reagovala vaša konkurencia, keby ste začali viac investovať do marketingu? Začali by aj oni viac investovať? V takom prípade sa pre vás z tohto pohľadu pravdepodobne zmení len málo. Existujú konkurenti, ktorí znižujú svoje ceny?' Ak áno, dávajte si pozor. Aj keď si možno myslíte, že nemôžete za svoju ponuku žiadať vyššiu cenu, mali by ste si tiež položiť otázku, či sa chcete zúčastniť cenovej vojny...

Zákazníci si budú nižšiu cenu spájať s nižšou kvalitou. Bez ohľadu na to, či investujete dodatočný rozpočet do marketingu alebo nie, najdôležitejšie je, aby o vás vaše publikum stále počulo.

Záver: Neznižujte marketingové rozpočty bezhlavo: vyhodnoťte si, kde ste v konkurenčnom poli s vaším produktom/produktami v aktuálnej situácii recesie, akú máte cenovú politiku, lebo ako na burze, aj tu platí: ked trh klesá, je dobre investovať, pretože budúcnosť vám prinesie ovocie a investícia, ktorá je teraz lacná môže priniesť lojalitu vášho zákazníka a úplne nové trhové možnosti. 

Naspať na blog