Výber reklamy je príjemnou starosťou, s ktorou si však mnoho inzerentov nevie dať rady. Doba dátová priniesla nové možnosti a vizuálna reklama stratila akékoľvek hranice. Napriek tomu mnohí zo zvyku dávajú prednosť jednoduchej statickej forme reklamy. Dynamická pritom otvára nové možnosti formátov, nosičov, obsahu aj ponuky reklám. Aké sú medzi nimi rozdiely a na akú kampaň sa ktorá viac hodí?
Na začiatok však musím uviesť, že “dynamická reklama” v OOH (out-of-home) nie je jednoznačný pojem a každý marketér si pod tým môže predstaviť niečo iné. Niekto si pod týmto pojmom predstaví video reklamu. Iný si predstaví dynamicky generovaný obsah podobne ako ponúka Google AdWords. Kto z nich má pravdu?
Či je reklama statická alebo dynamická sa pozeráme z pohľadu nosiča, vizuálu a taktiež obsahu.
Statický vs. dynamický nosič
1A Statický nosič
Sem patria napríklad city-lighty, billboardy, bigboardy, lightboxy v rôznych formátoch a prevedeniach. Zvyčajne je médium na papier alebo fólia ktorá sa lepí na nosič.
Výhodou je, že to je najrozšírenejší nosič. Prakticky v každom meste sú stovky až tisícky týchto nosičov. To je najväčšia výhoda a zároveň aj prekliatie týchto nosičov - sú na každom rohu, a preto si už väčšina ľudí na ne vypestovala tzv. “bannerovú slepotu”, podobne ako pri online banneroch.
Ich obrovský počet taktiež znižuje efektivitu reklamného posolstva - ak na jednej ulici medzi sebou bojuje o pozornosť 10 billboardov, je nízka pravdepodobnosť, že si okoloidúci zapamätá práve to vaše reklamné posolstvo. Veľkí inzerenti to vedia, a preto sa snažia svojou reklamou “prekričať” ostatné reklamy, aby pomer ich nosičov voči ostatnej reklame zvýšil pravdepodobnosť, že si okoloidúci zapamätá práve ich reklamu.
Reklamy na týchto nosičoch je veľmi ťažké cieliť, nakoľko sa nedokážu prispôsobovať publiku a ani externým faktorom. Kampane potom pripomínajú “kobercové bombardovanie”, pri ktorom sa inzerenti snažia necielenou ponukou osloviť čo najväčšie množstvo ľudí. Totiž pravdepodobnosť, že sa medzi oslovenými ľudmi nachádza vaša cieľová skupina zákazníkov je malá.
Výhody:
+ momentálne najrozšírenejší OOH formát
+ reklamná plocha je iba vaša
Nevýhody:
- náročná príprava kampane
- pri zmene obsahu treba reklamu fyzicky prelepiť
- veľmi slabé možnosti cielenia
- neumožňuje personalizáciu ani dynamický obsah
- ak billboard neprelepia, bude sa zobrazovať neaktuálna reklama
- hrozba vandalizmu reklamy
- veľmi slabá merateľnosť zásahu a celkovej efektivity
- za reklamu platíte aj keď sa na ňu nikto nepozerá
- bez podsvietenia statická reklama nie je vidieť v noci
1B Dynamický nosič
Táto skupina zahŕňa digitálne LCD obrazovky (tzv. digitálne citylighty alebo digi-CLV) a LED boardy. Rozdiel medzi nimi je v použitej technológií (LCD vs LED). V zásade platí, že LCD je lepšie na kontaktné vzdialenosti (vyššia kvalita obrazu) a LED na väčšie vzdialenosti (väčšie plochy a väčšia svietivosť). Pre tieto rozdiely sa LCD používajú najmä v indoor a LED hlavne v outdoor prostredí.
Tieto digitálne nosiče sa postupne dostávajú do popredia najmä pre ich mnohé výhody. Jednou z nich je napríklad, že reklamný obsah je možné kedykoľvek na diaľku meniť. To umožňuje nasadzovať nielen brandové kampane na podporu značky, ale aj produktové kampane, pri ktorých sa cena alebo popis produktu častejšie mení. V prípade dynamického obsahu dokážu digitálne nosiče automaticky prispôsobovať promovaný obsah napríklad stavu skladu a vyradiť produkty ktoré sa už vypredali.
Digitálne nosiče tiež umožňujú prehrávanie videa, ktoré oko ľahšie zaregistruje. Dynamický vizuál sa potom lepšie “vryje” do podvedomia a zachytí ho viac pohľadov. Prostredníctvom videa sa tiež dá jednoduchšie vyrozprávať príbeh a ľahšie vyvolať emócie.
Moderné digi-CLV umožňujú merať sledovanosť reklamy prostredníctvom kamery. Kamera dokáže zachytiť pohľady všetkých divákov do určitej vzdialenosti, takže presne vie, ako dlho sa na ktorú reklamu pozerali. Pokročilé systémy navyše dokážu na základe tváre určiť vek a pohlavie divákov. To umožňuje nielen vytvárať demografické reporty sledovanosti, ale aj cieliť reklamu na správne publikum v reálnom čase.
Vzhľadom na to, že obstarávacie náklady na digi-CLV sú násobne vyššie ako pri klasickom city-lighte, sú aj cenovo drahšie pri prepočte reklamnú plochu/mesiac. Tento svoj nedostatok však bohate kompenzujú tým, že reklama sa zobrazuje primárne cieľovej skupine. Navyše, hyper-lokalizovaná reklama môže dosahovať násobne vyššie predajné konverzie ako všeobecná generická reklama. V prípade, že inzerent dokáže využiť plný potenciál týchto plôch je pomer cena/výkon výrazne na strane digitálnych plôch.
Výhody:
+ umožňuje promovať video spoty
+ možnosť okamžitej zmeny reklamy prakticky bez nákladov
+ moderné digitálne plochy vedia detailne merať sledovanosť
+ inteligentné digitálne plochy umožňujú aj demografické cielenie
+ možnosť automatickej zmeny obsahu reklamy
+ lepší kontrast a svietivosť plochy zabezpečí viditeľnosť aj z väčšej diaľky
Nevýhody:
- zatiaľ menej rozšírený formát
- vyššia investícia ako pri statickom nosiči
- o plochu sa delíte s viacerými inzerentmi
Statický vs. dynamický vizuál
2A Statický vizuál
Za týmto odborne znejúcim názvom sa neskrýva nič iné než obrázkové reklamy. Ich výhodou, v porovnaní s videom je veľmi jednoduchá výroba. Relatívne jednoducho preto dokážete pre každý produkt pripraviť samostatnú bannerovú reklamu a vizuálne ho spropagovať.
Na druhú stranu, statickou reklamou je z dôvodu rozšírenej “bannerej slepoty” ťažšie zaujať. Statická reklama preto musí byť výrazná a zdeliť veľmi stručnú informáciu. Zároveň je potrebné dbať na správny kontrast farieb, aby bol text ľahko čitateľný aj z väčšej vzdialenosti.
Nemenej dôležité pri nasadení statickej reklamy je aj výber správneho nosiča vzhľadom na to, že tento formát vizuálu nedáva veľké možnosti vyniknúť v záplave reklamných nosičov. Ideálne si preto vybrať nosič, ktorý je umiestnený tak, že sa nedá prehliadnuť a zároveň okolo neho nie sú umiestnené ďalšie reklamné nosiče.
Efektivitu statickej reklamy pomôže rapídne zvýšiť lokalizácia, dynamický obsah a personalizácia. Kým lokalizáciu viete spraviť aj s klasickým billboardom (napr. plagát na konkrétnom mieste s odkazom, že predajňa je 250 metrov), dynamický obsah a personalizáciu papierový nosič nedokáže. O týchto dvoch možnostiach sa dočítate v článku nižšie.
Výhody:
+ jednoduchá výroba
+ nízka cena dizajnu
Nevýhody:
- náročnejšie zaujať diváka statickou reklamou
- prakticky nemožné jedným obrázkom zachytiť príbeh
2B Dynamický vizuál
Inými slovami, sú to video reklamy - animované spoty alebo klasické video spoty. Konzumácia videa stále rastie a podľa odhadov až 80 percent reklamných oznámení je práve vo video formáte.
Významná je aj cieľová skupina, ktorú dynamická reklama zasahuje. Napríklad kanál Youtube uvádza, že až tretina užívateľov do 44 rokov zhliadne aspoň jedno reklamné video denne.
Jednoznačnou prednosťou videa je teda schopnosť rýchlo a jednoducho zaujať pozornosť prijímateľa. Marketingové prieskumy ukazujú nielen na výrazne vyšší zásah dynamickej reklamy, ale aj žalostne malé zaujatie reklamou statickou. Je za tým doba, v ktorej žijeme.
Gro konzumentov reklamy totiž používa mobilné zariadenia a sleduje LED či LCD monitory. Oko je tak na statické body zvyknuté a prah toho, kedy ho zaujme bod dynamický sa neustále posúva. Podľa fyziologických štúdií pre vlastnosti oka, ktoré prenáša podnety intenzívnejšie vtedy, ak sa hýbu.
Video má ďalšiu schopnosť, ktorú mu statický vizuál môže závidieť - ľahšie vyvoláva emócie. Na rozdiel od statického obrázku umožňuje lepšie rozprávať širší príbeh. Pokiaľ inzerenta zaujíma budovanie značky, prezentácia mena, či produktu, dynamika mu umožňuje podrobne vysvetliť produkt a jeho benefity. Nemusí ani ísť o náročné video-formáty. Niekedy dokáže zaujať aj zaujímavá kompilácia statických snímkov s animáciami.
Výhody:
+ pohybujúci obraz ľahšie zaujme diváka
+ pomáha prekonať bannerovú slepotu
+ možnosť komunikovať príbeh
+ možnosť prezentovať viac výhod produktu v jednom videu
Nevýhody:
- náročnejšia a drahšia výroba ako pri statickej reklame
Statický vs. dynamický obsah
3A Statický obsah
Zjednodušene vysvetlené - aký vizuál zadáte, taký sa bude počas kampane zobrazovať. Ak spustíte billboardovú kampaň, iba náročne a náklade ju budete vizuály počas jej behu korigovať.
Digi-CLV umožňujú trochu väčšiu slobodu aj so statickým obsahom - ak nastanú zmeny v komunikačnej stratégií alebo produktovom portfóliu, dokážete na ne reagovať. Dokonca, pri moderných digi-CLV je možné obsah cieliť. Ak napríklad inzerent vie, že produkt sa predáva lepšie pri určitom počasí (napr. zmrzlina pri teplote >30C), tak je možné nastaviť aby sa vizuál zobrazoval iba pri tomto počasí.
Inteligentné digi-CLV dokonca vedia cieliť produkt podľa demografických kritérií - ak je produkt určený najmä ženám v určitom veku, bude sa produkt zobrazovať primárne im.
Pri statickom obsahu však platí, že vizuál a cielenie sú vopred dané. Takže ak sa napríklad produkt ktorý promujete vypredá a reklamu chcete stiahnuť, musíte vykonať manuálny zásah. To je aj najpodstatnejší rozdiel oproti dynamickému obsahu.
Výhody:
+ jednodušie nastavenie
Nevýhody:
- zmeny v obsahu je potrebné vykonávať manuálne
3B Dynamický obsah
Reklama je automaticky generovaná na základe externých faktorov. Už slovné spojenie “automaticky generovaná” vylučuje, že by sa dynamický obsah dal komunikovať cez statický nosič. S dynamickým obsahom dokonca nedokážu pracovať ani mnohé digi-CLV.
Jedným z mála OOH reklamných systémov, ktoré podporujú dynamický obsah je LURITY. Táto platforma podporuje obrovské množstvo externých faktorov. Ukážme si zopár príkladov kampaní s využitím externého zdroja dát:
- Poloha: reklamu vo vlaku, ktorá reaguje na to, v ktorej zastávke sa vlak práve nachádza. V tomto prípade sa efektivita zvyšuje relevantnosťou ponúk.
- Počasie a teplota: reklama cestovnej kancelárie na pobyt v exotike s aktuálnym počasím v danej destinácií. Vďaka tomu sa dokáže ľahšie odlíšiť od iných inzerentov so statickým vizuálom.
- Stav skladových zásob: reklama sa automaticky preruší počas nedostupnosti produktu na sklade. Ak sú komunikované produkty synchronizované so skladom, podstatným sposobom to môže zvýšiť predajné konverzie.
- Športové zápasy: brandová reklama sponzora majstrovstiev sveta v hokeji ktorá ukazuje aktuálny stav zápasu. Týmto spôsobom vzniká nenásilné prepojene eventu a brandu.
Výhody:
+ produkty sa automaticky synchronizujú s webom alebo skladom
+ možnosť prepojiť s ďalšími zdrojmi dát
Nevýhody:
- náročnejšia úvodná konfigurácia
Zhrnutie
Viaceré zdroje a skúsenosti marketérov naďalej hovoria o opakovanej a známej pravde - ak chcete biznis promovať komplexne, dlhodobo a medzi všetkými skupinami zákazníkov, využívajte viacero reklamných formátov naprieč mnohými reklamnými kanálmi.
Najlepší zásah má totiž kombinácia online/offline reklám, ktoré sa vzájomne podporujú. Na základe mnohých skúseností si dovolíme tvrdiť, že dynamická reklama by už v dnešnej dobe nemala v žiadnom reklamnom koktejli chýbať.
Naspať na blog