Od roku 2010 zaznamenávajú out-of-home (OOH) médiá nepretržitý rast príjmov. Áno, čítate správne, ide o 40 štvrťrokov nepretržitého rastu! A to nie je náhoda. Napriek tomu, že OOH je jednou z najstarších foriem reklamy, ponúka bezkonkurenčné výhody, pokiaľ ide o viaceré ukazovatele výkonnosti. Aj najväčšie svetové značky ako Apple, Google, Facebook, Disney, Warner Bros Pictures, Toyota, Amazon, McDonald's a Coca-Cola v priebehu rokov čoraz viac využívajú OOH benefity pre čo najlepší spotrebiteľský zážitok.

Využívajú pre svoje kampane totiž tieto skvelé atribúty OOH:

• vytváranie vysokej angažovanosti a interakcie divákov
• motivácia recipienta k činnosti
• rýchle generovanie masového cieleného dosahu
• vytváranie povedomia o značke a dôveryhodnosti
• posilnenie vplyvu iných médií v rámci multikanálového marketingu (vrátane digitálnych/online/sociálnych médií)
• spojenie značiek s aktívnymi a pozornými spotrebiteľmi
• A TOTO VŠETKO OOH GENERUJE PRI JEDNEJ Z NAJNIŽŠÍCH CPT MEDZI MÉDIAMI (CPT = CENA ZA TISÍC ZOBRAZENÍ)

Niet preto divu, že veľké značky milujú OOH. A to až tak, že na OOH vynakladajú viac ako sú priemerné výdavky na reklamu.

Podľa WARC (Global Ad Trends od World Advertising Research Centre) "úspešné značky vyčleňujú na OOH v priemere 13 % svojho mediálneho rozpočtu". 

Hovorme o číslach: OOH v porovnaní s inými médiami

REACH (ZÁSAH) 

Je faktom, že OOH je veľmi dostupné a pomerne neprehliadnuteľné médium, ktoré oslovuje veľké publikum. Najnovšia štúdia Nielsen OOH Advertising Study zistila, že OOH každý týždeň zasiahne 80 % cieľovej skupiny 16+ a mesačne až 90 % (data USA). 

OOH médiá nielenže pravidelne oslovujú veľké publikum, ale oslovujú ho vtedy, keď je pozornejšie, aktívnejšie a hlavne nie je rozptyľované svojimi telefónmi

Či už ľudia cestujú do práce autom, idú pešo do školy alebo nakupujú v obchodnom centre, sú o 33 % pozornejší, keď sú mimo svojich domovov - čo vedie k trvalejším zážitkom so značkou. 

Tradičné médiá majú v súčasnosti menej recipientov v dôsledku trendu zábavy na vyžiadanie (on-demand entertainment) ako sú streamovacie služby a podcasty. Ľudia v súčasnosti konzumujú viac digitálnych médií a aj preto aktívnejšie blokujú online reklamy. Približne 30% všetkých používateľov internetu v súčasnosti používa blokovače reklám, čo znamená, že hoci inzerenti zobrazujú svoje reklamy na digitálnych platformách, je pravdepodobné, že si ich v skutočnosti nepozerá plánovaná cieľová skupina.

Návratnosť investícií (ROI)

Podľa štúdií Asociácie OOH v USA sa na každý dolár vynaložený na OOH reklamu vygeneruje v priemere x 2,80 USD v podobe predaja produktov. Pre porovnanie, hodnoty návratnosti investícií v prípade iných reklamných médií, ako je televízia (2,43 USD) a tlač (2,41 USD), sú nižšie. Zatiaľ čo v prípade rozhlasu (3,14 USD) a internetu (3,38 USD) je hodnota návratnosti investícií vyššia. Pokiaľ ide o tradičné médiá, zatiaľ čo televízia a rozhlas majú vysokú klesajúcu návratnosť, OOH prináša lineárnu prírastkovú návratnosť a ponúka konzistentný rast ROI.

Vplyv OOH v multimediálnom mixe

Hoci pre väčšinu mediálnych plánovačov nie je tajomstvom, že OOH je efektívna a nákladovo výhodná, mnohí z nich možno nevedia, že OOH môže v skutočnosti výrazne zlepšiť dosah iných médií, ak sa používa v súčinnosti s ostatnými médiami. A to pri nižších nákladoch. OOH reklama totiž slúži ako silné podporné médium pre ostatné takéto médiá tým, že zosilňuje a posilňuje medzikanálové posolstvá. Podľa štúdie USA Touchpoints Study, keď sa OOH pridá do mediálneho plánu, môže zvýšiť dosah až o 18 % v prípade televízie, 68 % v prípade online, 45 % v prípade rádia, 212 % v prípade sociálnych sietí a neuveriteľných 316 % v prípade mobilných zariadení! 

Veľké (úspešné) značky míňajú na OOH viac

Ak existuje jedna spoločná téma, ktorá sa tiahne marketingovými témami najväčších značiek, je to, že všetci míňajú VIAC na OOH. A ako uvádza WARC vo svojej správe o globálnych reklamných trendoch, možno práve investície do OOH sú čiastočne zodpovedné za to, že tieto značky sa dostali na vrchol svojich odvetví. Tu je len niekoľko najlepších príkladov toho, ako veľké značky, ktoré sú zároveň jednými z najväčších investorov do OOH, využívajú toto reklamné médium.

Apple

V roku 2015 spoločnosť Apple spustila svoju vôbec prvú OOH kampaň "Shot on iPhone". Po ohromujúcom úspechu a úspechu u expertov v marketingu a obchode Apple každoročne pokračuje v tejto kampani, keď uvádza reklamu na nový iPhone. Kampaň sa tak stala ikonickou a dlhoočakávanou aj v reklamnom svete. Súčasťou je celosvetová súťaž o najlepšie fotografie a víťazi súťaže tak rozširujú a oslavujú globálnu komunitu fotografov na iPhone. 

Billboardy spoločnosti Apple využívajú autentický obsah vytvorený používateľmi, kde namiesto propagácie technických benefitov fotoaparátu nového iPhonu Apple ukazuje spotrebiteľom, o čo presne prichádzajú, ak si nekúpia najnovší model iPhonu. 

McDonald's 

Existuje mnoho dôvodov, prečo by fastfood reťazce mali investovať do OOH - medzi najvýznamnejšie z nich patrí zvýšenie lokálnej návštevnosti a mobilnej návštevnosti, využitie geofencingu a údajov o polohe a sledovanie demografických atribútov. 

Gigant rýchleho občerstvenia McDonald's dominuje svetu vonkajšej reklamy - od billboardov cez autobusové zástavky, brandované autobusy až po digitálny OOH v obchodných centrách, kde propaguje nové hamburgery, nápoje a ďalšie horúce novinky v menu. Je druhým najväčším zadávateľom OOH reklamy za rok 2019 (hneď po spoločnosti Amazon).

Prinášae niekoľko pozoruhodných OOH kampaní, ktoré McDonald's vytvoril v posledných rokoch:

Trvalky / billboardy so smerovkami:  Stačí časť ich ikonického loga dômyselne použitá na bigboarde a odkazujúca na smer ich prevádzky a vieme, že ide o McDonald's.

Spoločnosť McDonald's tak využíva svoj konzistentný branding a často využíva billboardy s minimalistickým dizajnom, ktoré vodičom poskytujú jednoduchý návod, ako sa dostať k najbližšej reštaurácii. 

McDonald's vám oznámi počasie:

McDonald's spustil billboard s využitím údajov MET Office v reálnom čase, ktorý zobrazoval týždennú predpoveď počasia v UK. A opäť sa tu stretávame s ich symbolmi a silou značky: 

rozbalený hamburger predstavuje slnko, zatiaľ čo prevrátená škatuľa s hranolkami znamená dážď. Celkovo sa na ňom nachádzalo osem rôznych ikon, ktoré ukazovali, aké premenlivé môže byť jarné počasie v UK. Táto kampaň brilantne prepojila obľúbenú tému rozhovorov Britov s chutnou ponukou jedálneho lístka reťazca rýchleho občerstvenia - ide o formu personalizovaného marketingu, z ktorej sa môžu učiť všetky značky vo svojej OOH reklame.

Obrázok billboardu OOH spoločnosti McDonald's zobrazujúci týždennú predpoveď počasia vo Veľkej Británii s položkami jedál McDonald's.

Na Slovensku je podobnou možnosťou ako kreatívne uchopiť svoju komunikáciu formát Live Feed od Lurity, na ktorom beží živý obsah, meniaci sa v reálnom v čase, podľa informácií bežiacich na serveri klienta a priamo prenášaných na sieť digitálnych obrazoviek. Live feed je vynikajúci formát pre rôzne segmenty, ktoré pracujú s meniacou sa ponukou v katalógoch, pre médiá, či rýchlo sa meniace ponuky cestovných kancelárií alebo stávkovanie. 

Coca-Cola

Spoločnosť Coca-Cola využíva OOH reklamu často veľmi inovatívne a zabezpečila si tak miesto jednej z najuznávanejších značiek na celom svete. Od spustenia svojho prvého nápisu na Times Square pred takmer sto rokmi značka permanentne využíva najnovšie technologické možnosti v OOH vo svojej komunikácii.

Tu sú niektoré z najkreatívnejších OOH kampaní spoločnosti Coca-Cola, ktoré doslova otriasli svetom reklamy:

Coca-Cola's Sensory Experience:  V auguste 2017 spoločnosť Coca-Cola spustila 3D robotický billboard na newyorskom námestí Times Square. Obsahoval viac ako 1 700 LED obrazoviek, ktoré sa mohli pohybovať nezávisle od seba pomocou naprogramovanej choreografie a pohyblivý billboard menil obrazy pohybom ako "pomalá vlna vody". Tento OOH projekt bol prvý svojho druhu, jeho vytvorenie trvalo viac ako 4 roky inžinierstva a testovania a spoločnosť Coca-Cola vďaka nemu získala 2 Guinnessove rekordy - prvý 3D robotický billboard a najväčší 3D robotický billboard. 

Akoby to nestačilo, spoločnosť Coca-Cola nadviazala spoluprácu aj s múzeom na Times Square, aby divákom poskytla vzorky nápojov – skutočne tak poskytla 360-stupňový zmyslový reklamný zážitok.

Interaktívne predajné automaty spoločnosti Coca-Cola:

Je logické, že značka nápojov využíva predajné automaty na rozšírenie svojej prítomnosti práve v exteriéri. Spoločnosť Coca-Cola však tento mediálny formát OOH opäť posunula na úplne novú úroveň. Napríklad v Singapure prekvapila vysokoškolských študentov predajným automatom, ktorý im uvoľní nápoj zadarmo, ak ho určitým spôsobom objímajú.

Ďalším pozoruhodným príkladom tejto inovatívnej technológie bolo, keď spoločnosť Coca-Cola podporovala kamarátstvo na indicko-pakistanskej hranici. Spoločnosť Coca-Cola nainštalovala v oboch krajinách automaty, ktoré poskytovali nápoj zadarmo, keď sa ľudia z druhej strany hranice virtuálne dotkli rukami alebo spolu tancovali na digitálnych obrazovkách automatov.

Vianočné kamióny Coca-Cola:

Od svojho televízneho debutu v roku 1995 sa Coca-Cola Vianočné kamióny stali symbolom začiatku zimných sviatkov. Reklama bola taká úspešná, že v roku 2001 sa spoločnosť Coca-Cola rozhodla zaviesť skutočné kamióny po celom svete. S viac ako 30.000 žiarivými žiarovkami blikajúcimi v rytme vianočného hudobného soundtracku a zvonením zvončekov na saniach prilákali kamióny veľké množstvo ľudí všade, kam prišli. Len v rokoch 2011 až 2015 sa na kamióny prišlo pozrieť viac ako 3,5 milióna návštevníkov, pričom niektorí dokonca čakali v rade na bezplatnú kolu celé hodiny (UK).

Na záver 

Existujú presvedčivé dôkazy o tom, že veľkú časť trvalého úspechu značiek možno pripísať ich mediálnym stratégiám, ktoré rešpektujú výkon a efektivitu OOH /DOOH reklamy. Ak sa obávate, že vaša značka nemá ani zďaleka taký rozpočet na reklamu ako niektorí giganti v odvetví, netrápte sa, pretože malý vplyv v oblasti vonkajšej reklamy je lepší ako žiadny vplyv. Podiel OOH rozpočtov všetkých veľkostí - malých, stredných aj veľkých - by sa mal zvýšiť 2 až 3-krát oproti súčasným alokáciám. Či už ste majiteľom malej začínajúcej značky alebo marketérom veľkej firmy, začnite so svojou efektívnou OOH prezentáciu už dnes a využívajte jej výhody ešte mnoho rokov.