Jaké parametry by měl splňovat ideální vizuál pro billboard a digitální reklamní plochy? Cílem reklamy je totiž zaujmout a dostat značku do povědomí. To se však může podařit pouze tehdy, když divák reklamu zachytí, pochopí a zejména zapamatuje její poselství.
1. Přitáhněte pozornost
Člověk, který reklamu neuvidí, nemůže být ani zasažen její reklamním poselstvím. Vašim prvořadým cílem je proto přitáhnout zraky kolemjdoucích.
To se snadněji řekne než udělá, protože většina lidí trpí tzv. "Reklamní slepotou". Jak se projevuje ta reklamní slepota? Představte si, že se procházíte po centru města plném reklamních citylightů, Lightbox a billboardů. Najednou se Vás zastaví tazatelé a zeptají se, co si myslíte o reklamě na billboardu okolo kterého jste právě prošli. Vsadím se, že budete mít co dělat, abyste si vzpomněli.
Samozřejmě, i když si člověk vědomě nedokáže vzpomenout na konkrétní reklamu, podvědomě registruje miliony podnětů. Minimálně koutkem oka si tedy reklamy všimne. Mozek však stejně rychle jako objekty zaregistruje, tak nepodstatné odfiltruje a později zapomene.
Podle fyziologických studií, oko lépe reaguje na podněty tehdy, jestliže se hýbou. Billboardové plochy se statickým vizuálem proto vůči digitálním plochám tahají za kratší konec, protože oko už je léty vytrénované na to, aby jejich ignorovalo. Pokud chcete s kampaní zaujmout, využijte raději dynamickou reklamu ve formě videa nebo animace, nakolik pohyblivý obraz je schopen snadněji upoutat pozornost kolemjdoucích.
I když je výroba videa pracnější a dražší, rozdíl v efektivitě je nezanedbatelný. Nemusíte však natáčet reklamu s hvězdným hereckým obsazením, aby si ji lidé všimli. Občas stačí do statického vizuálu přidat jednoduché animace na to, aby pohyblivý obsah zaujal pohled diváka.
2. Nahradte text grafikou
Doba je rychlá a sociální sítě naučili lidi konzumovat krátké heslovitě informace. Proto má průměrný post na Twitteru pouze 33 znaků a proto je průměrná sledovanost videa na YouTube pouze 10 sekund. My jsme však zjistili, že při outdoor reklamě máte na zaujetí diváka ještě méně času …
Každá naše reklamní obrazovka má připojenou kameru, která dokáže měřit sledovanost. Na základě těchto měření jsme na vzorku 18 milionů interakcí s reklamou zjistili, že průměrný oční kontakt s outdoor reklamním vizuálem je kratší než 2 sekundy. Dokonce, nehraje ani velkou roli zda je reklama obrázek nebo video - video reklamy měli sledovanost pouze o 0.3 sekundy delší než ty obrázkové. Video tedy výrazně neprodlužuje interakci s divákem, pouze ho snadněji zaujme.
V OOH reklamě (billboard, digitální citylight, LED board a jiné) platí, že poselství by mělo být stručné, jasné a výstižné. Abychom pochopili, proč tomu tak je, stačí krátké zamyšlení - pokud byste měli pouze 2 sekundy na přesvědčení náhodného kolemjdoucího, aby si koupil Váš produkt, co byste mu o produktu řekli? Začali byste mu mluvit o historii produktu a jeho 18 výhodách nebo byste se zaměřili pouze na jednu - tu největší?
Předpokládám, že za 2 sekundy byste mu nestihli o produktu říct NIC. Museli byste začít improvizovat - najít formu, pomocí které je možné konkrétní výhodu produktu odprezentovat v extrémně krátkém čase …
Říká se, že lépe jednou vidět než 3x slyšet. Při outdoor reklamě bychom však mohli rovnou říci, že lépe jednou vidět než 10x číst. Jinými slovy je zbytečné popisovat výhody produktu, které se dají trefně vyjádřit jedním obrázkem nebo animací.
Studie, které se zabývaly sledováním pohledu zjistili, že lidé věnují velkou pozornost obrázkům, které v sobě skrývají informační poselství. Když byly obrázky relevantní, lidé trávili více času prohlížením obrázků než čtením textu. Využijte proto sílu informačních obrázků a animací a nahraďte jimi zbytečný text.
3. Jeden vizuál, jedno poselství
Po přečtení předchozího odstavce by to mohlo připadat tak, že co se týče počtu komunikačních poselství jsou možnosti billboardu a digitálních citylightů velmi omezené. Není to však tak - prostřednictvím outdoor reklamních nosičů je možné komunikovat i řadu výhod produktu. Je však třeba rozdělit různé poselství do samostatných vizuálů.
Pokud má například bankovní aplikace 5 unikátních funkcí, je vhodné každou funkci odprezentovat přes samostatný vizuál. Náhodný kolemjdoucí daný podnět snadněji zpracuje jako když mu naservírujete všech 5 výhod najednou.
Kromě toho, že člověk má čas podněty zpracovat, radikálně se zvýší i zapamatování si reklamního poselství. Člověk si dokáže zapamatovat maximálně 3-4 vlastnosti produktu najednou. Pokud tedy člověku ukážete větší množství výhod nebo vlastností produktu riskujete, že si divák nezapamatuje ani jednu.
4. Šetřete textem
Lidé na ulici nebo v nákupním centru jsou neustále v pohybu. Nesedí doma v pohodlí za obrazovkou televize, ale obvykle se někam spěchají. Je proto naivní se domnívat, že budou mít čas číst billboard, jako kdyby to byla informační brožura, kterou si právě odnesli z výstavy.
Pokud dokážete vyjádřit komunikační poselství jedním obrázkem nebo videem, určitě tak učiňte. Ideální je obrázek, který už nepotřebuje žádný komentář. V případě, že k vizuálu potřebujete přidat i text, snažte se ho maximálně zkrátit ..
Text si opakovaně čtěte a snažte se z něj "vyhazovat" všechno nepotřebné jako slovní vatu, otřepané marketingové floskule a podobně. Tento proces opakujte, dokud reklamní text nemá jen pár slov, které obsahují nezbytné informace. Méně je někdy více a při outdoor médiích to platí duplovanou mírou.
5. Správné směrování
Kam chcete potenciálních zákazníků po zhlédnutí vaší reklamy dostat? Do Vaší prodejny nebo na eshop?
Častokrát se při schvalování setkáváme s vizuály, které mají uvedené poštovní adresu na centrálu, email, web, odkaz na prodejnu a také telefon na call-centrum. Samozřejmě, aby se všechny tyto informace vešly do vizuálu je text velmi malý, a tedy prakticky nečitelný. Ve výsledku si zákazník nevšimne ani jeden kontakt, nebo je zmatený a neví kterou cestu kontaktování zvolit.
Pravidlo číslo #1 tedy zní - na outdoor plochách uvádět pouze adresu webstránky nebo zkrácenou adresu nejbližší prodejny. Telefonní číslo si 99% lidí nezapamatuje a poštou Vás i tak nikdo nebude kontaktovat, takže PSČ je zbytečné uvádět. Lidé si dokonce častokrát nezapamatují ani URL adresu a proto budou název společnosti vyhledávat cez Google.
Pravidlo číslo #2 - pokud je prodejna blízko reklamní plochy, směřujte zákazníky do prodejny namísto webu jednoduchou hláškou "prodejna vedle foodcourtu". Inzerenti dělají často chybu, že nevytvářejí geolokalizované reklamy - do všech vizuálů vloží odkaz na web. Je to sice velmi pohodlné pro grafika, neboť nemusí vytvářet 25 různých vizuálů pro každou lokalitu, ale stačí mu vytvořit pouze jeden. Zákazník však potom uvidí reklamu, doma jde na web, začne hledat kde si produkt může koupit a zjistí, že prodejna byla jen 50 metrů od billboardu ... na poražení.…
6. Specifický obsah
Častou chybou marketérů je recyklace obsahu pro několik zcela odlišných médií. Například recyklace obsahu pro Facebook na Instagram. Nebo recyklace televizního spotu pro YouTube. Nebo recyklace YouTube videa pro outdoor plochy …
Rozdílů, kterých byste našli mezi těmito médii je mnoho - v publiku, místě, kde jejich reklama zastihne a také v jejich mentálním nastavení v době sledování reklamy.
Na Facebooku a Instagram sice může reklama oslovit podobné publikum, avšak uživatelé těchto dvou platform jsou zvyklí konzumovat jiný typ obsahu.
Při TV reklamě v prime time pravděpodobně zastihnete publikum jak sedí před TV a čeká na ukončení reklamy, aby mohli dívat oblíbený film.
Při outdoor reklamě však můžete publikum zastihnout opravdu v jakékoliv situaci - jak znuděně sedí v čekárně u lékaře, jak cvičí ve fitness-centru nebo spěchá z práce koupit rohlíky do obchodu.
Je proto až zarážející, kolik inzerentů použije pro reklamní obrazovky zkrácený spot z TV s dějovou linií, která má pointu až na konci. Nebo vystřihne jednu scénu z TV reklamy a dá ji na billboard.
Předpokládám, že záměr marketéra je připomenout divákovi TV reklamu. Pokud však divák předtím neviděl TV reklamu, pointa mu pravděpodobně unikne. Pokud se navíc stane, že viděl 1-5 sekundu a neviděl konec (což je dost pravděpodobné vzhledem k průměrnou délku sledování), nemusí z reklamy vydedukovat ani zadávajícího, natož produkt.
Stejně je chybou recyklovat YouTube reklamu, při které se automaticky předpokládá, že divák sedí doma za PC a má zapnutý zvuk. Stejná reklama na LED boardu, avšak bez puštěného zvuku, nemusí bez doprovodného textu dávat žádný smysl.
Reklamu pro outdoor média proto vytvářejte tak, aby navazovaly na celkovou kampaň, avšak byly pochopitelné i samy o sobě.
7. Vždy viditelné logo a kontaktní údaj
Outdoor plochy jsou jako reklamní médium určené primárně na budování značky a povědomí o produktu. Je proto velká škoda, pokud inzerent nevyužívá plný potenciál tohoto média a nesnaží se dostat značku a logo do povědomí.
Například většina video reklam, které se k nám dostanou na schvalování nemá viditelné logo. Pokud i mají logo, tak pouze na konci videa. Je však nutné si uvědomit, že člověk nesedí doma za televizorem ale je v pohybu. Reklamu tedy může vidět v kterémkoliv okamžiku.
Umístění značky nemá pouze pragmatický, ale i psychologický efekt. Zkuste si vzpomenout, kolik chytlavých reklam si pamatujete, ale ani za ten svět si nedokážete vzpomenout jaký produkt ty reklamy promovali. Je to způsobeno tím, že divák si z celé reklamy zapamatuje pouze krátkou sekvenci. Pro marketéra je důležité pochopit, která sekvence nejčastěji utkví v paměti a do ní vhodně zakomponovat značku.
Doporučujeme proto logo, kontaktní údaj a případně i název promovaného produktu zobrazovat po celou dobu videa. Pokud se toho budete držet, tak i divák který neuvidí reklamu od začátku do konce má možnost si zapamatovat Váš brand nebo později dohledu produkt na Internetu.
8. Správné barvy, velikosti a kontrast
Rozdíl mezi YouTube a LED board plochou není pouze v tom, zda reklama má nebo nemá zapnutý zvuk, nebo zda divák sleduje reklamu od začátku do konce. Zásadní rozdíl je také ve vzdálenosti, z jaké na obrazovku dívá.
Text který je dobře čitelný na laptopu je častokrát zcela nečitelný na billboardu nebo digitálním citylighty s násobně větší obrazovou plochu. To je zapříčiněno několika faktory:
a) vzdáleností diváka
Předpokládáme, že pokud díváte doma YouTube video na svém 15 "laptopu, tak sedíte ve vzdálenosti ne větší než 30 centimetrů od obrazovky. Naproti tomu průměrná vzdálenost diváků reklamní obrazovky v nákupním centru je 3 metry. Tyto digitální CLV mají obvykle LCD s úhlopříčkou do 75 ". Nyní si to porovnejte - rozměr obrazovky je sice 5x větší, avšak vzdálenost od obrazovky je až 10x větší. Proto dbejte na to, aby měl text dostatečnou velikost a byl na kontrastním pozadí.
b) světelné podmínky
Jistě znáte ten pocit, když Vám na mobil svítí slunce a nedokážete přečíst ani smsku. Je to způsobeno slabou svítivostí displaye, respektive slunce svítí intenzivněji než display. Podobná situace nastává při některých nekvalitních digitálních CLV nebo LED boardů, které mají slabý kontrast a svítivost. Text na málo kontrastním pozadí je na nich slabě čitelný. Pokud chcete docílit, aby byl Váš vizuál dobře čitelný za všech okolností a na každém zařízení, je vhodné zvolit výrazné barvy a dobrý kontrast mezi textem a pozadím.
