Značky dnes strategicky vytvářejí produkty, které komerčně pokrývají více segmentů a cílových skupin. Známe to například z módních domů, které sdružují řadu značek od nejdražších až po mainstreamové. Každá generace má jiné nákupní preference a pro tvorbu kvalitní marketingové komunikace je více než dobré těmto generačním rozdílům rozumět.
Jaká je definice generace?
Generace je skupina lidí, kteří se narodili ve stejné době a vyrůstali na stejném místě. Lidé v této "genderové kohortě" (skupině lidí) vykazují po celý život podobné vlastnosti, preference a hodnoty. Generace samozřejmě nejsou škatulkou, ale mohou být důležitou pomůckou pro propojení marketingu značek s lidmi různého věku.
Existují rozdíly mezi generacemi, které rovněž ovlivňují nákupní preference, a tedy i marketing značky.
Logicky je významná i souvislost mezi geografií a generacemi. Zajímavé je, že například mileniálové jsou celosvětově nejkonzistentnější generací. Stále však existují velké rozdíly mezi mileniály vyrůstajícími v městském prostředí oproti těm, kteří vyrůstali na venkově, nebo těm, kteří se přestěhovali do nové země.
Proč se dnes věnuje tolik pozornosti právě mileniálům?
V posledních dvou letech se mileniálové stali nejpočetnější generací zaměstnanců a jsou také nejrychleji rostoucí generací zákazníků na trhu. Co je klíčové: mileniálové projevují ve srovnání s předchozími generacemi výrazně odlišné postoje k zaměstnání, prodeji a marketingu, což zpochybňuje mnoho tradičních strategií a přístupů.
Není divu, že o nich všichni mluví. Mileniálové navíc přivedli na svět další generaci: generaci Z, iGen nebo Centennials, která opět způsobila velký pohyb v nejrůznějších oblastech, včetně rodičovství, vzdělávání, zaměstnání, podnikání, marketingu, politiky, náboženství a dalších.
Generace = cílová skupina
Každá generace hraje aktivní roli na trhu práce a v komunitách. V závislosti na konkrétním zaměstnavateli však mohou v jedné společnosti pracovat až tři nebo čtyři generace.
Generační marketingové strategie se zrodily, když si obchodníci uvědomili, že každá věková skupina reaguje na jiná sdělení v jiných kanálech. Každá generace používá sociální média jinak a některé jsou věrnější značce než jiné.
Snaha zaměřit se na všechny generace najednou může vést k neefektivnímu marketingu, proto je důležité pochopit, jak se efektivně zaměřit na jednotlivé generace.
Klasifikace generací: sahá až do přelomu 19. a 20. století, ale podrobně se budeme zabývat pouze současnými 5+1 generacemi.
Lost generation / Ztracená generace, narozená v letech 1883-1900
G.I. generation - cca 1901-1924
Silent generation / Tichá Generace / Generace V, cca 1925 – 1945
Baby boomers – poválečné děti, cca 1946 - 1964
Generace X – cca 1965-1979
Generace Y – Mileniálové, cca 1980-1995
Generácia Z / iGen / Centennials, cca 1996 – 2009
Generácia Alfa, cca 2010- doposud
Jaké jsou marketingové preference současných generací?
Silent / tichá generace, cca 1925–1945
V současné době se jedná o nejstarší (marketingově) definovanou generaci. Tato CS dává přednost produktům a službám, které usnadňují život. Jsou loajální ke značkám, za které utrácejí peníze, a cení si jejich stability. Tato generace si váží respektu a oceňuje stabilní vztahy se zákazníky.
Komunikační kanály: televize, tisk, rozhlas a přímá pošta, jako jsou pohlednice, informační bulletiny a letáky.
Nejlépe reagují na jednoduchý a přímočarý obsah. Tato generace si cení rodiny, komunity a respektu.
Baby boomers, cca 1946-1964
Poválečné děti jako cílová skupina se vyznačují vyššími počty. Vyrůstaly v poválečném období hospodářského růstu. Vzhledem ke svému věku a době strávené na trhu práce mají největší kupní sílu a volný příjem. Baby boomers prožili většinu svého života bez moderních technologií, ale přijali je prostřednictvím sociálních médií, mobilních zařízení a online nakupování. Jsou motivováni výhodnými nákupy a mohou být loajální ke značkám, u kterých nakupují.
Dobře pro ně funguje tradiční reklama, jako je tisk, rozhlas a televize, věrnostní programy, které podporují nákupy v obchodě a osobní interakci, a sociální média jako vstupní bod pro průzkum značky nebo produktu a snadné nakupování online.
Nejlépe reagují na kvalitní zákaznický servis a srozumitelný obsah.
Generace X, cca 1965-1979
Generace X je nejmenší generací a vyrůstala v době recese. S penězi zachází opatrně a ke značkám jsou skeptičtější. Tato generace váhá se změnami a inovacemi a raději se drží toho, co zná. Příslušníci generace X dobře reagují na ústní reklamu a recenze ostatních uživatelů. Ve velké části svého života využívají moderní technologie.
Nejlépe reagují na tradiční reklamu, věrnostní programy, ústní sdělení, e-mailový a sociální marketing a pobídky, jako jsou slevy, služby zdarma a kupóny.
Mileniálové, cca 1980-1995
Tato generace, známá také jako generace Y, je první generací, která vyrostla s moderními technologiemi. Jedná se o nejpočetnější generaci v historii, proto značky musí investovat do větší cílové skupiny. Mileniálové kladou důraz na autentické sdělení značky a vyhledávají značky, které podporují sociální a ekologické cíle. Tato generace spoléhá na obsah vytvářený uživateli a na hodnotu ústní reklamy. Dávají přednost značkám, které nabízejí nižší ceny, před snižováním cen z nabídek a akčních nabídek.
Co se jim osvědčilo: vícekanálový a digitální marketing, obsah generovaný uživateli, influencer marketing, sociální média a obsahový marketing. Nejcitlivěji vnímají značky, které podporují příčiny a "poctivé značky", studují recenze, řeší poměr ceny a kvality.
Generace Z, cca 1996 - 2009
Generace Z je nejrozmanitější a také nejtechničtější generací. Přestože je mnoho příslušníků této generace ještě mladých, mají velkou kupní sílu. Generace Z si cení finanční stability. Více než ostatní generace spoléhají na recenze a doporučení prostřednictvím sociálních médií a zapojují se do spolupráce se značkami, které využívají techniky sociálního prodeje. Příslušníci generace Z se také méně často přihlašují do věrnostních programů, přestože hledají způsoby, jak ušetřit.
Jsou dobře ovlivnitelní a také nejcitlivější na influencer marketing, recenze, videa, TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube, mobilní interakce.
Bonusová mikrogenerace: Xennials, cca 1977-1985
Při tak velkém rozpětí let jedné generace se stává, že se skupina lidí ocitne přesně uprostřed. Neexistuje žádná jasná hranice, kdo by kam měl patřit, a tak vzniká mikrogenerace. Lidé narození na začátku tisíciletí nebo na konci generace X tvoří mikrogeneraci Xennials. Tato skupina vyrůstala s technologiemi, ale v dětství a dospívání neměla k dispozici sociální média. Byli také vyspělejší a více si uvědomovali, co se dělo po 11. září 2001, než většina mileniálů, kteří byli v té době sotva teenagery.
Existují jedinečné přístupy k marketingu pro Xennials, protože mají rádi finanční flexibilitu, jsou podnikaví a cestování je pro ně prioritou.
Xennials si totiž nejvíce cení času jako luxusu. Mnozí z nich pracují v zaměstnáních, která vyžadují nabitý rozvrh, takže mobilní a kvalitní zákaznický servis jsou pro ně klíčové. Nejsou digitálními domorodci, ale přizpůsobili se technologickému pokroku, přijímají technologie při svých nákupních rozhodnutích a oceňují transparentnost.
Co pro ně funguje: tradiční a digitální marketing, reklama na sociálních sítích, předplatné, věrnost osvědčeným značkám, relevantní a aktuální obsah.
Na žebříčku hodnot si cení služeb, jako je doručování velkých předmětů do domu, zdraví a péče o sebe mají pevné místo.
Co je to generační marketing?
mluvíme o tom, když je komunikace generačně zaměřená: každá generace má svůj vlastní soubor přesvědčení, preferencí a sdílených zkušeností, které ovlivňují její myšlení a jednání. Technologický vývoj, finanční stabilita a vzdělání, to vše ovlivňuje přístup těchto generací k vzájemným vztahům. každá generace má jiné postoje a právě jejich myšlení určuje, kým jsou jako jednotlivci a spotřebitelé.
Některé skupiny dobře reagují na technologie a inovace. Jiné dávají přednost své komfortní zóně s produkty a službami, které si přejí, aby zůstaly stejné, s malými změnami v nabídce nebo odvětvích.
Například až 57 % příslušníků generace X tvrdí, že se stále vzpamatovávají z recese, a proto z finančních důvodů raději spoří na důchod, než aby utráceli své disponibilní příjmy. 75 % mileniálů a generace Z, kteří vyrostli s moderními technologiemi, používá k nakupování online chytré telefony.
Generační marketingová strategie by však neměla být jediným přístupem společnosti k segmentaci publika. Tradičnější faktory segmentace zákazníků, které mediální agentury běžně používají při plánování, jako je geografie, demografie, příjmy, zájmy a chování, jsou stále klíčovými atributy úspěšného marketingového cílení.
Marketingový průnik generací: upřímnost a e-mail
Každá generace má svá specifika a preference, ale mají také něco společného, co lze nazvat marketingovým průnikem: poctivost a integrita jsou vlastnosti, které spotřebitelé hledají u značek napříč všemi generacemi. Přímost v komunikaci a v nabídkách vede k posílení vztahu s trhem.
Všichni také upřednostňují personalizovanou komunikaci a osobní zkušenosti se značkou. I když ne každý kanál osloví každou generaci, například dobrý klasický e-mail je jedním z klíčových, od kterého všichni očekávají nejvíce osobní komunikace.
Informační zdroje: Griffin LaFleur, Swing Education a The Center for Generational Kinetics, Wikipedia
